قبل از دهه 1960، جوانان به عنوان یک مخاطب شناخته نمی‌شدند و عمدتاً نادیده گرفته می‌شدند. اما با ورود نسل Baby Boomers همه چیز تغییر کرد. منظور این است که نسل Baby Boomers از نظر تعداد و تأثیرگذاری اقتصادی بسیار بزرگ و قدرتمند بودند و به نوعی تغییرات زیادی در بازار مصرف‌گرایی به وجود آوردند. این نسل به دلیل قدرت خرید بالا، نقش مهمی در شکل‌دهی بازار مصرف داشتند. از این رو تبلیغ‌کنندگان مجبور شدند که روش‌های خود را از نو بازبینی کرده و استراتژی‌های جدیدی را برای جذب این نسل طراحی کنند.
از آن زمان، بازاریاب‌ها همیشه در تلاش بوده‌اند که نسل‌های مختلف جوان مثل Boomers، Gen X، Millennials، Zoomers و Gen Alpha را بشناسند. شناخت این نسل‌ها و تاثیرگذاری روی فرهنگشان برای برندها تبدیل به یک چالش همیشگی شده است، چون هر نسل ویژگی‌ها و علاقه‌مندی‌های خاص خود را دارد که بازاریاب‌ها باید آنها را بشناسند و استراتژی‌های جدیدی برای جلب توجه‌شان طراحی کنند.
کیسی لوئیس، مشاور رسانه‌های اجتماعی، نویسنده خبرنامه After School و کارشناس روندهای اجتماعی در میان مخاطبان جوان، این موضوع را اینطور خلاصه می‌کند: “هر برندی که به طور فعال تلاش نمی‌کند که Gen Z و Gen Alpha را بشناسد، به خودشان ضرر می‌زنند. حتی اگر علاقه‌ای به حضور در جریان اصلی ندارید، باید بدانید که آنها مصرف‌کنندگان آینده ما هستند، پس باید آنها را در نظر بگیرید، حتی اگر امروز قصد ندارید به آنها برسید.”
در این راهنما توضیح می‌دهیم که Gen Z از برندها چه انتظاراتی دارند که در رسانه‌های اجتماعی حضور پیدا کنند و چه اقداماتی برای بازاریابی درست در مقابل آنها لازم است.
استفاده نسل Z از شبکه‌های اجتماعی
نسل Z هرگز دنیایی بدون شبکه‌های اجتماعی یا اینترنت را تجربه نکرده است. این فضا به طور کامل در زندگی روزمره آنها گنجانده شده و به منبع اصلی آنها برای دریافت اطلاعات تبدیل شده است. وقتی از لوئیس پرسیدیم که چطور نسل Z از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند، او پاسخ داد: “سوال بهتر این است که چگونه از شبکه‌های اجتماعی استفاده نمی‌کنند؟ چرا که آنها از شبکه‌های اجتماعی برای همه چیز استفاده می‌کنند و از برندها هم انتظار دارند که از آن برای همه چیز از از خدمات مشتری تا خرید و فروش، کشف محصولات تا ایجاد جامعه استفاده کنند.”
داده‌ها این موضوع را تأیید می‌کنند. طبق نظرسنجی Sprout Pulse در سه‌ماهه اول 2024، نسل Z بیشتر از هر نسل دیگری از شبکه‌های اجتماعی برای کشف محصولات جدید، پیگیری اخبار و برقراری ارتباط با برندها برای نیازهای خدمات مشتری استفاده کرده‌اند.
حالا بیایید بررسی کنیم که کدام پلتفرم‌ها بیشترین زمان آنلاین آنها را به خود اختصاص داده‌اند و چه نوع محتوایی را در این فضا مصرف می‌کنند.
نسل Z از چه پلتفرم‌هایی استفاده می‌کند و چرا؟
طبق گزارش Sprout Social Index™ 2025، 89٪ از کاربران شبکه‌های اجتماعی نسل Z در اینستاگرام، 84٪ در یوتیوب و 82٪ در تیک‌تاک حضور دارند که این پلتفرم‌ها محبوب‌ترین‌ها برای نسل Z هستند. نسل Z بیشتر از این پلتفرم‌ها برای سرگرمی و ارتباط با دوستان و خانواده استفاده می‌کند.
منظور از این قسمت این است که نسل Z برای کشف محصولات جدید بیشتر از تیک‌تاک استفاده می‌کند و بعد از آن اینستاگرام در رتبه دوم قرار دارد. همچنین طبق گزارشی در سال 2024 این نسل علاوه بر استفاده از تیک‌تاک و اینستاگرام برای کشف محصولات، از این دو پلتفرم برای پیگیری اخبار هم بهره می‌برد.
محتوای برندهایی که نسل Z با آن درگیر می‌شود چیست؟
محتوای برندهایی که نسل Z با آن درگیر می‌شود، معمولاً شامل ویدیو یا تصاویر است به‌ویژه در دو پلتفرم محبوب این نسل یعنی اینستاگرام و یوتیوب که هر دو دیده می‌شود. طبق گزارش استراتژی محتوای شبکه‌های اجتماعی 2024، نسل Z بیشتر به پست‌های برندهایی که شامل ویدیو یا تصاویر هستند واکنش نشان می‌دهد. به‌طور مثال در یوتیوب، آنها به دنبال محتوای بلند (بیش از 60 ثانیه) و همکاری برندها با اینفلوئنسرها هستند.
کِیسی لوئیس پیشنهاد می‌دهد که تمامی این کانال‌ها و فرمت‌ها می‌توانند سرنخ باشند. او می‌گوید: “ما همه کوتاه‌مدت‌نگر هستیم و محتوای ویدیویی کوتاه را ترجیح می‌دهیم. اما جالب است که می‌بینیم پادکسترهای نسل Z اپیزودهای یک تا دو ساعت آپلود می‌کنند. سپس آنها این ویدیوها را برش داده و ویدیوهای کوتاه را در پلتفرم‌های کوتاه‌مدت بارگذاری می‌کنند.”
نسل Z محتواهای مختلفی را در بیشتر پلتفرم‌ها مصرف می‌کند، اما نکته اصلی این است که تفاوت‌ها و فرهنگ هر پلتفرم را درک کنیم. این به این معنا نیست که باید تمام پست‌ها را از صفر بسازیم و تیم خود را تحت فشار قرار دهیم. بلکه باید چندین روش مختلف برای توزیع محتوا و ارتباط با مخاطب پیدا کنیم و روی پلتفرم‌هایی تمرکز کنیم که برای این نسل اهمیت بیشتری دارند.
نسل Z در محتوای برندها بیشتر به سه ویژگی اهمیت می‌دهد: اصالت، سرگرمی و اعتمادپذیری. داده‌ها نشان می‌دهند که این نسل بیشتر از سایر نسل‌ها برندهایی را می‌پسندد که تعامل مستقیم با مخاطبان خود دارند، مانند بازنشر پست‌ها، پاسخ دادن به سوالات یا مشارکت در بخش نظرات. نتیجه این است که محتوای شما مهم است، اما برای نسل Z نحوه تعامل با آنها حتی به اندازه محتوا اهمیت دارد.
افزایش اعتماد به اینفلوئنسرها و سازندگان محتوا
طبق گزارش بازاریابی اینفلوئنسر 2024، اعتماد به اینفلوئنسرها همچنان ثابت است، اما در برخی بخش‌ها به‌ویژه میان مصرف‌کنندگان جوان در حال رشد است. نزدیک به 40% از مصرف‌کنندگان نسل Z اعتماد بیشتری به اینفلوئنسرها نسبت به یک سال گذشته دارند.
نسل Z در مقایسه با سایر گروه‌های سنی، محتوای اینفلوئنسرها تأثیر زیادی در تصمیم آنها برای خرید یک محصول یا خدمات جدید دارد. مصرف‌کنندگان جوان به‌طور دقیق از نقشی که اینفلوئنسرها در مسیر خرید مشتریان ایفا می‌کنند، آگاه هستند و نه تنها به‌دنبال سرگرمی از آنها هستند بلکه به‌دنبال توصیه‌های صادقانه نیز می‌باشند.
با ادامه رشد اقتصاد اینفلوئنسرها، نسل Z قطعاً انتظار دارد که برندها با اینفلوئنسرها به شیوه‌های منحصر به‌فرد همکاری کنند. برای اینکه برندها سرمایه‌گذاری‌های خود را موثر کنند، باید اینفلوئنسرهایی را پیدا کنند که در جوامع خاص اعتبار دارند و جوانان واقعاً طرفدار برندشان باشند.
بیشتر بخوانید: چگونه بلاگر کتاب شویم؟ میزان درآمد یک بوک بلاگر
ناامیدی از فعالیت‌های برندها در مسائل اجتماعی
در پنج سال گذشته، برندهایی که تلاش کرده‌اند محتوای “فعال‌گرایانه” منتشر کنند، بیشتر نتیجه معکوس گرفته‌اند، به‌ویژه در میان نسل Z که دقت بیشتری به این مسائل دارند. بسیاری از برندها متهم شدند که اشتباه عمل کرده‌اند؛ چرا که یا مخاطبان خود را گیج کرده‌اند یا محتوای خود را به‌گونه‌ای منتشر کرده‌اند که تنها به نفع خودشان بوده است.
گزارش #BrandsGetReal اسپراوت در سال 2019 نشان داد که 70% از مصرف‌کنندگان آن زمان معتقد بودند که برندها باید در مسائل اجتماعی و سیاسی موضع‌گیری کنند. اما گزارش 2023 اسپراوت سوشال ایندکس نتایج متفاوتی داشت: تنها یک‌چهارم از مصرف‌کنندگان گفتند که برندهای به‌یادماندنی معمولاً درباره مسائلی صحبت می‌کنند که با ارزش‌های آنها هم‌خوانی دارد.
نسل Z اما نمی‌خواهد برندها کاملاً بی‌طرف بمانند. آنها انتظار دارند که اینفلوئنسرهایی که با آنها همکاری می‌کنند، در مسائل اجتماعی موضع‌گیری کنند. طبق نظرسنجی اسپراوت پالس در سه‌ماهه دوم 2024، تقریباً تمام اعضای نسل Z اعلام کرده‌اند که از اینفلوئنسرها انتظار دارند در مسائل اجتماعی موضع‌گیری کنند. اینفلوئنسرها دیگر فقط برای ارائه توصیه‌های محصولی مورد توجه قرار نمی‌گیرند، بلکه بسیاری از آنها تحت فشار هستند تا در مورد مسائل اجتماعی و سیاسی اظهار نظر کنند
اگرچه برندها دیگر نیازی به اظهار نظر در بیشتر مسائل اجتماعی و سیاسی ندارند، اما فشار زیادی برای یافتن اینفلوئنسرهایی که در این زمینه‌ها فعالیت کنند، وجود دارد. برای موفقیت در این زمینه، برندها باید ارزش‌های نسل Z را دقیقاً درک کنند تا انتظارات آنها را برآورده کرده و اعتبار خود را حفظ کنند.
تمایل به هویت برندهای خاص و متفاوت
طبق نظرسنجی اسپراوت پالس در سه‌ماهه اول 2024، تقریباً 90% از نسل Z اعلام کرده‌اند که حضور برندها در شبکه‌های اجتماعی تأثیر بیشتری بر اعتماد آنها به برند دارد. برای جلب اعتماد نسل Z، برندها باید از میان انبوه برندهای مشابه خود، برجسته شوند.
فقط دنبال کردن روندهای روز یا انتشار محتوا کافی نیست. فقط نیمی از نسل Z (54%) می‌گویند که وقتی برندها در روندهای ویروسی شرکت می‌کنند، این کار جذاب است. در حالی که 46% معتقدند این کار بی معنی است یا فقط در روزهای اول روند مؤثر است. بهترین راه برای جذب و نگه داشتن مخاطب، تولید محتوای منحصر به فرد و خاص است.
لوئیس توضیح می‌دهد: «برندها وقتی اشتباه می‌کنند که دیدگاه خود را فراموش می‌کنند. صدای برند باید واضح و مشخص باشد. همچنین بسیاری فکر می‌کنند که تولید محتوای تکراری یا میم‌ها می‌تواند راهی سریع برای جذب نسل Z باشد، اما اینطور نیست! دنبال کردن روندها اغلب جواب نمی‌دهد. بهتر است برندها خودشان فرهنگ بسازند.»
محتوای اصیل و متفاوت برندها، دومین عاملی است که نسل Z می‌گوید باعث می‌شود برندهای محبوبشان در شبکه‌های اجتماعی برجسته شوند. برندهایی که به جای تمرکز زیاد بر انتشار محتوای تکراری به ایجاد محتوای منظم و ساختن یک دنیای خاص برای خود می‌پردازند، بیشتر احتمال دارد توجه نسل Z را جلب کرده و آنها را حفظ کند.
رهبری در تجارت اجتماعی
تمام مراحل سفر مشتری در شبکه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد و این موضوع به‌ویژه برای نسل Z صدق می‌کند. این امر چندان تعجب‌آور نیست چون این نسل بیش از سایرین از شبکه‌های اجتماعی برای کشف محصولات استفاده می‌کند. طبق داده‌های اسپراوت، بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان نسل Z به طور ماهانه یا هفتگی خریدهای ناگهانی انجام می‌دهند فقط به‌خاطر چیزی که در شبکه‌های اجتماعی دیده‌اند.
اما نکته دیگری که نسل Z را متفاوت می‌کند این است که علاوه بر استفاده از شبکه‌های اجتماعی برای پیدا کردن محصولات و خدمات جدید، آنها راحت‌تر از دیگران از خود شبکه‌ها خرید می‌کنند. 48 درصد از مصرف‌کنندگان نسل Z قصد دارند در سال 2025 خریدهای بیشتری از طریق شبکه‌های اجتماعی انجام دهند.
با این حال این روندها نشان نمی‌دهند که برندها باید در محتوای خود به فروش مستقیم محصولات بپردازند. (در واقع تمرکز زیاد روی فروش محصولات یکی از مواردی است که نسل Z کمتر به آن اهمیت می‌دهد.) در ابتدا بازاریابان باید محتوایی تولید کنند که مخاطبان را سرگرم کند و باعث شود آنها احساس کنند دیده می‌شوند، در حالی که محصولات و خدمات برند به صورت مرتبط و طبیعی در محتوا گنجانده شوند.
احساسات مختلط نسبت به محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی در شبکه‌های اجتماعی
طبق نظرسنجی اسپراوت پالس در سه‌ماهه اول 2024، مصرف‌کنندگان در همه گروه‌های سنی تقریبا به طور مساوی درباره اینکه محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی باعث می‌شود که به برندها علاقه‌مند شوند یا نه، نظر دارند. نظرسنجی بعدی در سه‌ماهه دوم نشان داد که 83 درصد از مصرف‌کنندگان معتقدند که هوش مصنوعی باعث می‌شود که فیدهای اجتماعی حتی بیشتر از قبل پر شوند و 80 درصد نیز فکر می‌کنند که محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی باعث گسترش اطلاعات غلط در شبکه‌های اجتماعی می‌شود.
با وجود نگرانی‌های زیاد، نسل Z کمی علاقه بیشتری به محتوای تولید شده توسط هوش مصنوعی مانند اینفلوئنسرهای هوش مصنوعی نشان می‌دهد. گزارش بازاریابی اینفلوئنسرها در 2024 نشان داد که 37 درصد از مصرف‌کنندگان می‌گویند که اگر برندی از اینفلوئنسر هوش مصنوعی استفاده کند، بیشتر به آن برند علاقه‌مند خواهند شد، اما این رقم در میان نسل Z به 46 درصد می‌رسد.
اگرچه ممکن است برای برخی برندها تولید محتوای هوش مصنوعی منطقی به نظر برسد، اما بازده زیادی از این مخاطبان در نسل Z نخواهید داشت. کاربردهای مفیدتر هوش مصنوعی برای برندها، همچنان در زمینه‌هایی مثل تحلیل داده‌ها، شنود اجتماعی و پشتیبانی از مشتریان است.
نیاز شدید به ارتباط با دنیای واقعی
یک تصویر کلیشه‌ای از نسل Z وجود دارد که آنها همیشه در حال استفاده از تلفن‌ها و تبلت‌های خود هستند و از تنهایی رنج می‌برند. با اینکه مقالات زیادی در این مورد نوشته شده، آمارها نشان می‌دهند که استفاده از شبکه‌های اجتماعی در این نسل همچنان ثابت یا حتی بیشتر شده است.
اگرچه نسل Z به طور عمده از شبکه‌های اجتماعی خارج نخواهد شد، اما انتظار داریم که بیشتر از پلتفرم‌های اصلی فاصله بگیرند و زمان بیشتری را در شبکه‌های اجتماعی خاص‌تری مانند Substack بگذرانند. همچنین دیدارهای حضوری برای این نسل که به دنبال تجربه‌های متفاوت هستند، همچنان جذاب خواهد بود.
به طور کلی تصور عمومی این است که نسل Z همیشه در حال استفاده از گوشی‌ها و تبلت‌ها هستند و احساس تنهایی می‌کنند. اما در واقع این نسل همچنان از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کند، ولی بسیاری از آنها از تاثیرات منفی شبکه‌های اجتماعی خسته شده‌اند و برای کاهش این اثرات نیاز دارند که برای مدتی از شبکه‌های اجتماعی فاصله بگیرند. این نسل به دنبال تجربه‌های واقعی و رویدادهای حضوری است تا به نوعی از فضای آنلاین جدا شوند.
برندهایی که نسل Z در شبکه‌های اجتماعی به آنها جذب می‌شود
همانطور که گفته شد، نسل Z معمولاً نسل بدبینی است. استراتژی‌های تبلیغاتی که بیش از حد تبلیغاتی هستند، اصالت تصنعی دارند یا فقط به دنبال پیروی از ترندها هستند، نمی‌توانند توجه این نسل را جلب کنند.
در اینجا 3 برند آورده شده‌اند که توانسته‌اند به‌طور مؤثر با نسل Z ارتباط برقرار کنند و به‌گونه‌ای عمل کنند که برندشان اصالت خود را حفظ کند.
مارک جیکوبز
برند لوکس مارک جیکوبز یک انتخاب غیرمنتظره برای نسل Z است. این برند در دنیای مد شناخته‌شده است و در محتوای خود از کمدین‌ها و اینفلوئنسرهای معروف تیک‌تاک که از نسل Z هستند، استفاده می‌کند. جالب اینجا است که این شخصیت‌ها به خوبی جوهر برند مارک جیکوبز را به نمایش می‌گذارند.
برای مثال در یک ویدیو از تیک‌تاک مارک جیکوبز، اینفلوئنسرهای @IzzyAndEmma در خیابان از نظر مردم در مورد پوشششان سوال می‌شوند. حتی در این ویدیوها، شخصیت‌ها به شیوه‌ای به نظر می‌رسند که با برند کاملاً هماهنگ هستند.
لوئیس در این مورد می‌گوید: “مارک جیکوبز روندها و قالب‌ها را به‌گونه‌ای تغییر می‌دهد که آنها کاملاً به سبک و هویت برند تبدیل می‌شوند. شما گاهی اوقات مشاهده می‌کنید که برندها فقط به صورت واکنشی به ترندها می‌پردازند، اما مارک جیکوبز این کار را به شیوه‌ای منسجم و با مهر تایید خود انجام می‌دهد.”
پس مثل مارک جیکوبز عمل کنید و محتوای خود را اصیل، غیرمنتظره و در عین حال کاملاً منطبق با هویت برند خود نگه دارید.
تاپیکالز
تاپیکالز، برند مراقبت از پوست در بازاریابی اینفلوئنسرها بسیار ماهر است. کمپین اخیر آنها به نام #FadedFamilyVacation ثابت می‌کند که برند تاپیکالز به خوبی نیازهای نسل Z را درک می‌کند و همزمان با آنها هماهنگ است.
در یکی از ویدیوهای تیک‌تاک تاپیکالز، اینفلوئنسرها در حال زدن درب اتاق هتل در کمپین #FadedFamilyVacation هستند.
لوئیس می‌گوید: “من علاقه‌مند به این هستم که برندها چطور از بازخوردهای جامعه خود برای تولید محتوا و تصمیم‌گیری استفاده می‌کنند. برندهایی مثل تاپیکالز این کار را به‌خوبی انجام می‌دهند.”
تاپیکالز به‌خاطر گوش دادن به بازخوردهای محصولات مشتریان و جبران زحمات اینفلوئنسرها معروف است. آنها از پلتفرم‌های خاص برای ارتباط مؤثر با جامعه خود استفاده می‌کنند و به کسانی که محتوا تولید می‌کنند پاداش می‌دهند.
پس از تاپیکالز یاد بگیرید که با تشویق جامعه خود به تولید محتوا و ارائه بازخورد می‌توانید وفاداری آنها را بیشتر کنید.
پیوراسپورت
پیوراسپورت، یک برند بریتانیایی در زمینه سلامتی و تناسب اندام که مکمل‌های طبیعی تولید می‌کند، در سال ۲۰۱۹ تأسیس شد اما به سرعت طرفداران نسل Z را جذب کرده است. این برند به‌طور عمده به‌دلیل حضور فعال در شبکه‌های اجتماعی موفق شده و محبوبیت زیادی پیدا کرده است.
در یکی از ویدیوهای اینستاگرام پیوراسپورت، ورزشکار معروف الیوت لوی گایلز در حال آماده‌سازی برای مسابقات قهرمانی بریتانیا دیده می‌شود.
پیوراسپورت با ورزشکاران برجسته از سراسر جهان همکاری می‌کند و مستندهایی سینمایی از سفر آنها برای آماده‌سازی رویدادهای مختلف تولید می‌کند. این برند در یوتیوب سریال‌هایی مانند “Project Puresport” دارد که به‌طور مفصل رویدادهای ماراتن در شهرهای مختلف مانند بوستون و برلین را به تصویر می‌کشد.
باید بدانید که نسل Z از یک پلتفرم خاص برای فعالیت‌های اجتماعی خود استفاده نمی‌کند. شما باید بدانید که این نسل بیشتر وقت خود را در کجا می‌گذرانند و از فرمت‌های مختلف محتوا برای تقویت هویت برند خود استفاده کنید.
برقراری ارتباط با نسل Z برای سلامت بلندمدت برند ضروری است!
برای برقراری ارتباط با نسل Z و حفظ سلامت برند در بلندمدت، برندها باید رویکردهای خود را دوباره ارزیابی کنند.
نسل Z مانند هر نسل جدید، ویژگی‌ها و چالش‌های خاص خود را دارد. برندهایی که توانسته‌اند به‌طور موفقیت‌آمیزی با این نسل ارتباط برقرار کنند، می‌دانند که ارزش‌ها، ترجیحات و رفتارهای خاص آنها در دنیای رسانه‌های اجتماعی نیاز به توجه دارد. از انتخاب پلتفرم مناسب گرفته تا سبک محتوای مورد استفاده، نسل Z به برندهایی علاقه دارد که تعاملات واقعی و مبتنی بر جامعه را تسهیل کنند.
برای بازاریابان اجتماعی، این بدین معنا نیست که باید هر روند جدید را کپی کنند بلکه باید هویت خاص خود را در هر پلتفرم شکل دهند. این کار کلید ساخت اعتماد و وفاداری است.
