آیا تا به حال به این فکر کرده‌اید که چرا برخی برندها با مخاطبان خود ارتباطی عمیق و پایدار برقرار می‌کنند؟ راز این موفقیت در انتخاب لحن مناسب برند نهفته است. لحن برند، زبان بی‌کلام شخصیت و ارزش‌های کسبوکار شماست که تأثیر مستقیم بر نحوه درک و احساس مشتریان نسبت به شما دارد. در این مطلب به بررسی اهمیت لحن برند و راهکارهای کاربردی برای شکل‌دهی به آن می‌پردازیم تا بتوانید ارتباطی مؤثر و متمایز با مخاطبان خود برقرار کنید. در ادامه با ما همراه باشید.
لحن برند چیست؟
لحن برند یعنی شیوه‌ای که یک کسبوکار در صحبت کردن با مخاطبانش استفاده می‌کند؛ درست مثل اینکه آدم‌ها هرکدام یک سبک گفت‌وگو دارند، یکی جدی و رسمی، یکی گرم و صمیمی، یکی پرانرژی و شوخ. برندها هم مثل انسان‌ها با لحن‌شان شخصیت پیدا می‌کنند.
وقتی یک برند تصمیم می‌گیرد با زبان رسمی صحبت کند یا برعکس، خیلی خودمانی باشد، در واقع دارد لحن خودش را انتخاب می‌کند. این لحن در همه ارتباطات برند از کپشن‌های شبکه‌های اجتماعی گرفته تا متن‌های سایت، تبلیغات، پیامک‌ها یا حتی پاسخ پشتیبانی نقش دارد.
اگر برند شما یک فرد بود، دوست داشت چه جور آدمی باشد؟ مهربان و دوستانه؟ جدی و حرفه‌ای؟ روشن‌فکر و خلاق؟ پاسخ به همین سؤال میتواند لحن برندتان را مشخص کند.
داشتن لحن مشخص کمک می‌کند مخاطب بداند با چه کسی طرف است و احساس نزدیکی بیشتری با برند پیدا کند. این یعنی ارتباط عمیق‌تر، اعتماد بیشتر و احتمال بالاترِ خرید یا وفاداری. پس لحن برند فقط یک «شیوه نوشتن» نیست؛ بخشی از هویت برند شماست.
تفاوت بین لحن برند و صدای برند
بسیاری از افراد تصور می‌کنند که «لحن برند» و «صدای برند» مفاهیمی یکسان هستند، در حالی که این دو با وجود ارتباط نزدیک، تفاوتهای اساسی با یکدیگر دارند. در حقیقت صدای برند هویت ثابت و کلی برند در ارتباطات است، اما لحن برند شیوه‌ای است که این صدا در موقعیت‌های مختلف بیان می‌شود.
صدای برند، شخصیت اصلی برند را شکل می‌دهد. این صدا معمولاً ثابت و پایدار باقی می‌ماند و از ارزش‌ها، باورها و اهداف کسبوکار نشأت می‌گیرد. به عنوان مثال ممکن است یک برند همواره شخصیتی صادق، الهام‌بخش و حرفه‌ای داشته باشد.
در مقابل، لحن برند متغیر است و بسته به شرایط، کانال ارتباطی و نوع پیام میتواند تغییر کند. به عنوان نمونه، لحنی که برای پاسخ‌گویی به یک شکایت مشتری در نظر گرفته می‌شود، ممکن است رسمی، همدلانه و آرام باشد، در حالی که همان برند در یک کمپین تبلیغاتی آنلاین از لحنی پرانرژی، خلاق و حتی شوخ‌طبع استفاده نماید.
برای درک بهتر می‌توان این‌گونه تصور کرد:
- صدای برند مانند شخصیت یک فرد است که همواره ثابت باقی می‌ماند؛
- لحن برند مانند حالات مختلف همان فرد است که در موقعیت‌های گوناگون متفاوت عمل می‌کند.
شناخت دقیق این تفاوت به کسب‌وکارها کمک می‌کند تا بتوانند ارتباطی حرفه‌ای‌تر، هماهنگ‌تر و اثرگذارتر با مخاطبان خود برقرار نمایند.
انواع لحن برند
در واقع هر برند برای برقراری ارتباط مؤثر با مخاطبان خود باید لحنی متناسب با ماهیت کسبوکار و انتظارات مشتریانش انتخاب کند. در این بخش به چند نوع رایج از لحن برند اشاره می‌کنیم که هر یک ویژگی‌ها و کاربردهای خاص خود را دارند:
۱. لحن رسمی
این نوع لحن بیشتر در برندهایی کاربرد دارد که در حوزه‌های تخصصی، فنی یا حقوقی فعالیت می‌کنند. زبان رسمی، جدی و حرفه‌ای بوده و اغلب در بانک‌ها، شرکت‌های حقوقی، نهادهای دولتی و کسب‌وکارهای B2B مورد استفاده قرار می‌گیرد.
۲. لحن دوستانه و خودمانی
برندهایی که قصد دارند ارتباط صمیمی‌تر، راحت‌تر و بی‌واسطه با مخاطب خود برقرار کنند، از این نوع لحن استفاده می‌نمایند. این لحن بیشتر در کسب‌وکارهای دیجیتال، برندهای فعال در شبکه‌های اجتماعی و فروشگاه‌های آنلاین رایج است.
۳. لحن شوخ‌طبع و سرگرم‌کننده
اگر یک برند بخواهد چهره‌ای سرزنده، جوان‌پسند و پرانرژی از خود به نمایش بگذارد، استفاده از لحنی طنزآمیز و خلاقانه گزینه مناسبی خواهد بود. برندهایی که در حوزه سرگرمی، مد، غذاهای فست‌فودی و محصولات نوجوانان فعالیت می‌کنند، اغلب از این نوع لحن بهره می‌گیرند.
۴. لحن الهام‌بخش و انگیزشی
این لحن بیشتر در برندهایی کاربرد دارد که می‌خواهند تأثیر عمیق‌تری بر احساسات مخاطب بگذارند، ارزش‌آفرینی کنند و الهام‌بخش باشند. کسب‌وکارهای آموزشی، فرهنگی، خیریه‌ها یا برندهای سبک زندگی معمولاً از این لحن استفاده می‌کنند.
۵. لحن حرفه‌ای و آموزنده
در این نوع لحن، تمرکز بر انتقال دانش و اطلاعات کاربردی به مخاطب است. زبان روشن، دقیق و قابل اعتماد بوده و بیشتر در برندهای آموزشی، خدمات مشاوره، رسانه‌های تخصصی و استارت‌آپ‌های حوزه فناوری دیده می‌شود.
هر برند میتواند بسته به بستر انتشار محتوا و نوع مخاطب، ترکیبی از این لحن‌ها را با رعایت اصول هماهنگی و ثبات به کار گیرد. نکته مهم این است که لحن انتخابی باید با هویت برند سازگار باشد و تجربه‌ای منسجم برای مخاطب ایجاد کند.
عوامل موثر در انتخاب لحن برند
انتخاب لحن مناسب برای برند، یک تصمیم سطحی یا سلیقه‌ای نیست؛ بلکه نتیجه بررسی دقیق چند عامل کلیدی است که به برند کمک می‌کنند تا لحن خود را بر پایه‌ای محکم و قابل‌اتکا بنا کند. در این بخش با مهم‌ترین عواملی آشنا می‌شوید که در تعریف و تثبیت لحن برند نقش تعیین‌کننده دارند:
هویت و شخصیت برند
هر برند، درست مانند یک انسان، شخصیت منحصربه‌فردی دارد. اگر برند شما جسور، نوآور و جوان‌گرا است، استفاده از لحنی رسمی و خشک ممکن است تصویری ناسازگار در ذهن مخاطب ایجاد کند. لحن برند باید بازتابی از هویت درونی برند باشد.
مخاطبان هدف
هیچ لحنی بدون توجه به مخاطب موفق نخواهد بود. لازم است بررسی شود که مخاطبان شما چه کسانی هستند، چه سطحی از آگاهی یا سواد دارند، چه لحن‌هایی برای آنها آشنا و دل‌نشین است و چه شیوه‌ای از گفتگو میتواند حس اعتماد، علاقه یا تعامل را در آنها برانگیزد. لحن یک برند لوکس و بین‌المللی با لحن یک استارتاپ نوپا برای نسل جوان به‌طور طبیعی تفاوت دارد چرا که مخاطبان آنها افرادی با سلایق و سبک زندگی متفاوت هستند.
یکی از روش‌های مهم برای انتخاب لحن برند، استفاده از سوشال لیسنینگ است تا بفهمیم مخاطبان درباره برند چه احساسی دارند و چه نوع لحن را می‌پسندند
حوزه فعالیت و صنعت
نوع صنعتی که برند در آن فعالیت می‌کند نیز تاثیر زیادی بر انتخاب لحن دارد. برای مثال برندهای فعال در حوزه سلامت، حقوق، مالی یا فناوری معمولاً باید از لحنی رسمی، دقیق و مبتنی بر شفافیت استفاده کنند. در مقابل برندهایی در حوزه مد، گردشگری یا سبک زندگی ممکن است از لحنی دوستانه، صمیمی یا حتی خلاقانه و شوخ‌طبع بهره بگیرند.
اهداف ارتباطی برند
برند شما قرار است چه پیامی را منتقل کند؟ آیا به دنبال آموزش مخاطب است؟ یا هدف اصلی ایجاد حس خوب و سرگرمی است؟ شاید هم در تلاش است تا اعتماد مشتریان را در خرید خدمات حرفه‌ای جلب کند. پاسخ به این پرسش‌ها کمک می‌کند تا لحنی انتخاب شود که با هدف نهایی ارتباطات برند هم‌راستا باشد.
بسترهای ارتباطی
لحن مورد استفاده در وب‌سایت رسمی برند، طبیعتاً با لحنی که در استوری اینستاگرام یا پاسخ‌گویی به پیام کاربران در چت‌بات به کار می‌رود، متفاوت خواهد بود. اگرچه «صدای برند» در تمام بسترها باید هماهنگ باقی بماند، اما لحن میتواند بسته به بستر انتشار، کمی تغییر و تطبیق داشته باشد.
چه زمانی از صدای برند خود استفاده کنیم؟
صدای برند، ستون فقرات ارتباطات هر کسبوکار است. همان طور که گفته شد برخلاف لحن که ممکن است در موقعیت‌های مختلف تغییر کند، صدای برند ثابت باقی می‌ماند و شخصیت برند را در تمام کانال‌های ارتباطی نمایندگی می‌کند. اما سؤال اصلی اینجاست: در چه زمان‌هایی باید از صدای برند استفاده کنیم و حضور آن را پررنگ‌تر نشان دهیم؟
هنگام تولید محتوا
هر محتوایی که از سمت برند منتشر می‌شود چه یک پست در وبلاگ باشد، چه کپشن شبکه‌های اجتماعی یا حتی متن یک بروشور باید در هماهنگی کامل با صدای برند نوشته شود. این موضوع نه‌تنها انسجام برند را حفظ می‌کند، بلکه باعث می‌شود مخاطب بدون نگاه کردن به لوگو یا نام برند، تنها با خواندن محتوا آن را تشخیص دهد.
در زمان راه‌اندازی کمپین‌های بازاریابی
کمپین‌ها معمولاً به‌منظور جلب توجه، افزایش فروش یا معرفی محصول جدید طراحی می‌شوند. در این مواقع باید اطمینان داشت که پیام‌های کمپین در عین جذابیت با صدای اصلی برند هم‌سو هستند. تغییر ناگهانی در سبک بیان یا پیام‌رسانی میتواند موجب سردرگمی مخاطب شود.
هنگام ارتباط با مشتری
چه در بخش پشتیبانی، چه در پاسخ‌گویی به نظرات و چه در ایمیل‌های اطلاع‌رسانی، صدای برند باید در تمام پاسخ‌ها جریان داشته باشد. این هماهنگی باعث می‌شود تجربه مشتریان یکپارچه و حرفه‌ای به نظر برسد، حتی اگر ارتباط آنها در بسترهای مختلفی شکل بگیرد.
در طراحی تجربه کاربری (UX Writing)
متونی که در صفحات سایت، دکمه‌ها، فرم‌ها یا پیام‌های خطا قرار می‌گیرند، اغلب کوچک اما تاثیر گذار هستند. استفاده از صدای برند در این بخش‌ها به کاربران حس آشنایی و اعتماد می‌دهد و به تجربه کاربری انسجام بیشتری می‌بخشد.
اهمیت لحن برند در تبلیغات
در دنیای پرهیاهوی تبلیغات، جایی که هر روز صدها پیام تجاری به سمت مخاطبان روانه می‌شود، آنچه میتواند برند شما را از این ازدحام بیرون بکشد، چیزی فراتر از شعارهای تکراری و تصاویر جذاب است. این‌جا لحن برند وارد میدان می‌شود؛ همان عنصری که به تبلیغات جان می‌دهد و ارتباطی انسانی و ماندگار میان برند و مخاطب برقرار می‌کند.
لحن برند در تبلیغات همانند زبان بدن در یک گفت‌وگوی رودررو عمل می‌کند. وقتی یک تبلیغ لحن مشخص و منحصربه‌فردی داشته باشد، حس می‌کنید که یک انسان واقعی با شما حرف می‌زند، نه صرفاً یک بنر دیجیتال. این نوع تبلیغات نه‌تنها دیده می‌شوند، بلکه شنیده و حس می‌شوند.
در شرایطی که برندها در کانال‌های گوناگون تبلیغ می‌کنند از اینستاگرام گرفته تا بیلبوردهای خیابانی و ویدئوهای آنلاین، داشتن یک لحن منسجم، مثل نخی است که تمامی اجزای برند را به هم متصل نگه می‌دارد. لحن برند کمک می‌کند تبلیغات در هر قالبی که باشند، به لحاظ احساسی و مفهومی یکپارچه باقی بمانند. این انسجام نه‌تنها حرفه‌ای بودن برند را نشان می‌دهد، بلکه باعث افزایش اعتماد و نزدیکی مخاطب به پیام می‌شود.
ناگفته نماند که در بازاریابی شبکه‌های اجتماعی، انتخاب لحن درست باعث تعامل بیشتر با مخاطب و افزایش وفاداری می‌شود.
در نهایت لحن برند در تبلیغات صرفاً یک انتخاب نیست؛ یک تصمیم استراتژیک و ضروری برای یک برند اصیل و دارای هدف است که میتواند میزان تاثیرگذاری، به‌یادماندنی بودن و در نهایت موفقیت تبلیغات را تعیین کند. برندهایی که اهمیت لحن را در تبلیغات درک کرده‌اند، پیام خود را نه‌فقط به گوش، بلکه به قلب مخاطب می‌رسانند.
مثال‌هایی از لحن برندها
همان طور که متوجه شدید هر برند، زبان و لحن مخصوص به خود را دارد که آن را از دیگران متمایز می‌کند و باعث می‌شود مخاطب سریع‌تر با آن ارتباط برقرار کند. بررسی نمونه‌های واقعی از برندهای مطرح، بهترین راه برای درک عمق و تنوع لحن برند است.
برندهایی مانند اپل را در نظر بگیرید؛ لحن آنها ساده، شفاف و در عین حال حرفه‌ای است. اپل به جای استفاده از اصطلاحات پیچیده تکنولوژیکی با زبانی دوستانه و قابل فهم، حس نوآوری و پیشرفت را منتقل می‌کند. این لحن باعث می‌شود مخاطب احساس کند که یک دوست صمیمی و مطمئن به او خرید محصولات را توصیه می‌کند.
در مقابل برند نایک با لحن پرانرژی، انگیزشی و جسورانه شناخته می‌شود. شعار تبلیغاتی این برند که JUST DO IT است، مخاطب را به حرکت، تلاش و غلبه بر محدودیت‌ها ترغیب می‌کنند. این لحن، هیجان و انگیزه را به خوبی منتقل کرده و مخاطب را به عضوی از یک جامعه پویا و پرانرژی تبدیل می‌کند.
از طرف دیگر برندهای لوکس مانند رولکس، لحن رسمی، باوقار و به دور از هرگونه بی‌پروایی دارند. این برندها با لحن خود، حس لاکچری بودن، اعتماد به نفس و انحصار را به مخاطب منتقل می‌کنند و از این طریق جایگاه خاص خود را تثبیت می‌کنند.
فکر می‌کنید لحن برند شما باید چه احساسی را منتقل کند؟
مطالب پیشنهادی:
سوالات متداول
آیا لحن برند میتواند در طول زمان تغییر کند؟
بله، لحن برند میتواند با رشد کسبوکار، تغییر مخاطب یا شرایط بازار به مرور تنظیم و تغییر یابد، اما باید به تدریج و با حفظ قوانینی که در این زمینه وجود دارد انجام شود.
آیا لحن برند باید در زبانهای مختلف یکسان باشد؟
لحن باید در همه زبانها حفظ شود، اما به دلیل تفاوتهای فرهنگی و زبانی، بیان آن ممکن است کمی متفاوت تنظیم شود تا برای مخاطب هر زبان طبیعیتر به نظر برسد.
چگونه می‌توان لحن برند را در تیم‌های مختلف هماهنگ کرد؟
با تدوین راهنمای لحن برند (Brand Voice Guidelines) و آموزش تیم‌های بازاریابی، فروش و پشتیبانی می‌توان اطمینان حاصل کرد که همه از یک زبان و سبک مشترک استفاده می‌کنند.
