آچاره یکی از بزرگ‌ترین پلتفرم‌های خدمات آنلاین در ایران است؛ جایی که به‌جای فروش محصول، تجربه خدمت ارائه می‌شود. برندی که کاربر را نه فقط در زمان نیاز، بلکه در لحظه‌ی تصمیم‌گیری، ارزیابی و اعتمادسازی همراهی می‌کند.
حضور آچاره در فهرست «Top 100 Instagram Brands» دیتاک، نشان‌دهنده موقعیتی خاص در میان برندهایی است که در شبکه‌های اجتماعی فعالیت می‌کنند. اما درک این جایگاه، صرفاً با اعداد و رتبه‌ها ممکن نیست. آنچه اهمیت دارد، روایتی است که پشت این جایگاه ایستاده است.
در این گفت‌وگو با مائده بهروزی، مدیر سوشال مدیای آچاره، از تجربه بازاریابی در یک پلتفرم خدماتی، چالش‌های محتوایی، اینفلوئنسر مارکتینگ در حوزه غیرمحصولی و ساختن اعتماد در دل خدمات روزمره صحبت کرده‌ایم.
با سکودار همراه باشید.
لطفاً ابتدا خودتان را معرفی بفرمایید و درباره مسیر حرفه‌ای‌تان تا رسیدن به آچاره بگویید. تجربه کار در بستر یک پلتفرم خدماتی چه تفاوت‌هایی با دیگر فضاهای مارکتینگ برای شما داشته است؟
من مائده بهروزی هستم، مدیر سوشال مدیای آچاره. مسیر حرفه‌ای من از علاقه‌مندی به بازاریابی دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی در سال ۱۳۹۸ آغاز شد و با فعالیت در قالب فریلنسری و همکاری با برندهایی نظیر تحلیلگر امید، آمارکتس و ازکی سرمایه ادامه پیدا کرد. ورود به فضای یک پلتفرم خدماتی مانند آچاره برای من نقطه عطفی به‌شمار می‌آید، چرا که با چالش‌هایی جدید و متفاوت مواجه شدم. جلب اعتماد کاربر در حوزه خدمات آسان‌تر از صنایع مالی است، اما گستردگی خدمات و سطح عمیق‌تری از تعامل کاربران، نیازمند مدیریت متفاوت و دقیق‌تری است.
آچاره به‌عنوان پلتفرمی که تجربه خدمت را می‌فروشد نه کالا، با چه نگاهی هویت برند خود را تعریف کرده است؟ این تمایز در سیاست‌های ارتباطی، لحن برند و روایت محتوا چگونه بازتاب پیدا کرده است؟
آچاره هویت خود را بر پایه سه اصل «راحتی، اعتماد و حمایت‌گر بودن» بنا نهاده است. ما تجربه‌ای را طراحی می‌کنیم که زندگی کاربران را ساده‌تر سازد. هدف آچاره این است که در ذهن مخاطب، به‌عنوان همراهی مطمئن برای انجام امور روزمره کوچک و بزرگ ثبت شود؛ همراهی که هر زمان نیازی احساس شود، بلافاصله و با کیفیت در دسترس قرار دارد.
این تمایز در لحن برند نیز مشهود است؛ ارتباطی دوستانه، قابل‌اعتماد و حمایت‌گر که هم در شبکه‌های اجتماعی و هم در روایت‌های محتوایی نظیر نکات آموزشی، DIY و بازنشر تجربیات مشتریان بازتاب می‌یابد. هر پیام و محتوایی که منتشر می‌شود، در تلاش است نشان دهد آچاره تنها یک پلتفرم خدماتی نیست، بلکه همراهی است که سبک زندگی مخاطبان را تسهیل می‌کند.
در مدل پلتفرمی، همزمان باید دو گروه کاربر مشتری و متخصص، مورد هدف قرار گیرند. طراحی استراتژی جذب و حفظ این دو گروه در آچاره به چه صورت انجام می‌شود؟ و چه زمانی یکی بر دیگری اولویت پیدا می‌کند؟
در مدل پلتفرمی آچاره، ما به‌طور همزمان با دو گروه مخاطب مواجه هستیم: مشتریان دریافت‌کننده خدمات و متخصصان ارائه‌دهنده خدمات. استراتژی بازاریابی ما برای جذب و نگه‌داشت هر دو گروه به‌صورت همزمان، اما با رویکردهای متفاوت طراحی شده است.
برای مشتریان، تمرکز اصلی بر آگاهی از برند، سهولت استفاده از خدمات و ارائه تجربه کاربری مطلوب قرار دارد. ما از طریق اجرای کمپین‌های دیجیتال، تولید محتوای آموزشی و برجسته‌سازی مزایای آچاره، تلاش می‌کنیم افراد بیشتری را به استفاده از این پلتفرم ترغیب نماییم. همچنین با ارائه پشتیبانی قوی، سیستم امتیازدهی و نظرسنجی، و طراحی برنامه‌های وفادارسازی، تجربه مشتریان فعلی را ارتقاء می‌بخشیم تا آن‌ها را به کاربران دائمی تبدیل کنیم.
در خصوص متخصصان نیز، تمرکز ما بر جذب نیروهای متخصص و حفظ آن‌هاست. در این راستا، تیمی مجزا و تمام‌وقت مسئولیت جذب و بهبود روزانه شرایط همکاری با متخصصان را بر عهده دارد. اینکه در مقاطع مختلف کدام گروه در اولویت بازاریابی قرار گیرد، وابسته به شرایط و مراحل رشد کسب‌وکار است؛ با این حال جذب نیروی متخصص همواره یکی از اولویت‌های اصلی ماست.
تنوع خدمات آچاره، از تعمیرات تا خدمات زیبایی، دامنه وسیعی از محتوا را می‌طلبد. چه سازوکاری برای انسجام پیام برند در این تنوع بالا در نظر گرفته‌اید؟ و آیا برای هر دسته از خدمات تیم جداگانه یا خط محتوایی مجزا دارید؟
با وجود تنوع گسترده خدمات، ما در آچاره از یک چارچوب محتوایی مشخص و هویت برند یکپارچه پیروی می‌کنیم که در تمامی دسته‌ها رعایت می‌شود. تیم محتوای ما مسئول تولید محتوا برای تمام دسته‌های خدماتی است. به عبارت دیگر، هرچند موضوعات و سوژه‌های محتوا بسته به نیازها و ویژگی‌های هر دسته متنوع هستند، اما لحن برند و ارزش‌های محوری آن در کلیه تولیدات محتوایی ثابت و هماهنگ باقی می‌ماند. ما برای هر دسته خدمت تیم جداگانه‌ای در نظر نگرفته‌ایم و یک تیم محتوای مرکزی مسئول این وظایف است.
اعتماد کلید تصمیم‌گیری کاربران در استفاده از خدمات آنلاین است. در طراحی سفر کاربر، این عنصر در کدام نقطه تقویت می‌شود؟ و کدام ابزارها مؤثرتر بوده‌اند؟
عنصر «اعتماد» در تمامی مراحل سفر کاربر با آچاره حضور دارد، اما بیشترین تأثیر را در مرحله تصمیم‌گیری و پیش از ثبت سفارش می‌گذارد. این اعتماد زمانی شکل می‌گیرد که کاربر با پروفایل‌های تأییدشده متخصصان، امتیازات و نظرات واقعی سایر کاربران مواجه می‌شود. ابزارهایی همچون کیفیت خدمات، روایت تجربه‌های مشتریان و پشتیبانی فعال باعث می‌شوند کاربر احساس کند که برندی مسئولیت‌پذیر و حرفه‌ای پشت این خدمات قرار دارد و می‌تواند با اطمینان خاطر تصمیم بگیرد.
آچاره خدمات خود را در مقیاس ملی ارائه می‌دهد. بازاریابی محلی در استراتژی برند چه جایگاهی دارد؟ آیا روایت برند بسته به منطقه یا فرهنگ مصرف بازتعریف می‌شود؟
با وجود ثبات در هویت کلی برند، ما روایت‌های محتوایی خود را برای هر منطقه بومی‌سازی می‌کنیم. به عنوان مثال، لحن پیام‌ها در برخی شهرها محلی‌تر و نزدیک‌تر به زبان بومی طراحی می‌شود، یا نوع خدماتی که تبلیغ می‌کنیم، بر اساس نیازها و الگوی مصرف آن منطقه تنظیم می‌گردد. این رویکرد موجب می‌شود برند برای مردم هر منطقه آشناتر و قابل‌اعتمادتر به نظر برسد.
برخی از خدمات آچاره (مانند لوله‌کشی، برق‌کاری یا تعمیرات فوری) ماهیت اضطراری دارند. آیا برای این نوع خدمات استراتژی مجزایی در طراحی کمپین و پیام وجود دارد؟
بله، برای خدمات فوری، کمپین‌ها با رویکردی متفاوت طراحی می‌شوند. در این دسته از خدمات، تأکید ما بر سرعت، دسترس‌پذیری و کیفیت است. همچنین روند ثبت سفارش برای این نوع خدمات به شکلی ساده‌تر و کوتاه‌تر طراحی شده است تا کاربران در شرایط فشار زمانی بتوانند به سرعت و سهولت از خدمات استفاده کنند و مشکل خود را برطرف سازند.
در گزارش «Top 100 Instagram Brands» که توسط دیتاک منتشر شده، آچاره در میان برندهای برتر قرار گرفته است. این جایگاه بازتاب‌دهنده کدام ابعاد عملکرد دیجیتال برند است؟ و آیا چنین گزارش‌هایی نقش دارند؟
همواره در تلاشیم استراتژی‌ها در تعامل با مخاطب، بهینه و شخصی‌سازی‌شده باشند. برای ما اهمیت زیادی دارد که به عنوان یک برند پشتیبان و حامی شناخته شویم. گزارش‌هایی از این دست، برای ما هم نقش تأیید و دلگرمی دارند که نشان می‌دهند در مسیر درستی قرار گرفته‌ایم و هم فرصت‌هایی برای مقایسه با رقبا و شناسایی نقاط قابل بهبود فراهم می‌کنند. در نهایت، هر روز در تلاش هستیم خود را به‌روز نگه داریم و عملکرد بهتری از خود ارائه دهیم.
تجربه همکاری آچاره با اینفلوئنسرها در حوزه خدمات چگونه بوده است؟ با توجه به اینکه خدمات آنلاین کمتر قابلیت نمایش بصری دارند، اینفلوئنسر مارکتینگ چگونه برای شما تعریف شده و چه نوع محتواهایی در این مسیر اثربخش‌تر بوده‌اند؟
استراتژی ما در زمینه اینفلوئنسر مارکتینگ به این صورت تعریف شده است که به‌جای نمایش صرف یک خدمت، تمرکز بر روایت تجربه استفاده از آن باشد. زمانی که دنبال‌کنندگان شاهد روایت واقعی یک اینفلوئنسر از حل یک مشکل با کمک آچاره هستند، اعتماد بیشتری شکل می‌گیرد. در این راستا، ویدیوهای کوتاه، داستان‌محور و مبتنی بر تجربیات واقعی، اثربخش‌ترین نوع محتوا برای ما بوده‌اند.
در تیم بازاریابی دیجیتال آچاره، فرآیند تولید محتوا چه ساختاری دارد؟ چگونه میان محتوای خدمت‌محور، برندمحور و آموزشی تفکیک قائل می‌شوید؟ و این ساختار چقدر به تحلیل داده، رفتار کاربران و بازخوردهای مستقیم متصل است؟
تولید محتوا در تیم ما دارای ساختار مشخصی است و به سه دسته‌ی خدمت‌محور، برندمحور و آموزشی تقسیم می‌شود که تفکیک آن‌ها با استفاده از کپی‌رایت، کپشن و طراحی بصری انجام می‌گیرد. ایده‌ها بر اساس داده‌ها، ترندها و بازخوردهای کاربران شکل می‌گیرند و تیم محتوا پس از بررسی و بازبینی، اقدام به انتشار آن‌ها می‌کند. تحلیل داده‌ها به‌صورت مستمر انجام می‌شود تا تقویم محتوایی به‌روز و متناسب با نیازهای واقعی مخاطبان باقی بماند.
