فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه در سال ۱۳۷۴ تأسیس شد؛ برندی که حالا نزدیک به سه دهه از فعالیتش در صنعت خرده‌فروشی ایران می‌گذرد و نام آن برای بسیاری از شهروندان ایرانی با خاطره خرید خانوادگی، فروشگاه‌های بزرگ و کمپین‌های تخفیفی گره خورده است.
با وجود این سابقه، برند رفاه در سال‌های اخیر تلاش کرده ساختار خود را از یک بنگاه صرفاً فروش‌محور به یک سازمان رسانه‌دار در فضای دیجیتال بازتعریف کند. این تلاش نه با شعار، بلکه با بازآرایی واقعی در ساختار محتوایی، تعامل با مخاطب و طراحی مسیر برندینگ دیجیتال همراه بوده است؛ مسیری که نمود آن در پلتفرم‌هایی چون اینستاگرام به‌وضوح قابل مشاهده است.
در گزارش «Top 100 Instagram Brands» که توسط دیتاک منتشر شده، برند رفاه در میان برندهای برتر اینستاگرام ایران قرار گرفته است. این جایگاه نه‌تنها حاصل تلاش مستمر در حوزه محتوای دیجیتال است، بلکه بازتابی از نگاه تحلیلی و دقیق تیم بازاریابی به روندهای تغییر رفتار مصرف‌کننده در بسترهای اجتماعی نیز هست.
در همین راستا و در ادامه گفت‌وگوهای سکودار با مدیران برندهای حاضر در این فهرست، به سراغ سعید ستایش‌خواه، مدیر ارشد بازاریابی رفاه رفتیم تا درباره مسیر بازتعریف برند در شبکه‌های اجتماعی، تجربه تعامل با داده و سازمان، و نسبت خرده‌فروشی و روایت دیجیتال گفتگو کنیم.
همراه سکودار باشید.
جایگاه برند رفاه در گزارش «Top 100 Instagram Brands» به‌عنوان یکی از برندهای برتر ایرانی در اینستاگرام، چه بازتابی از عملکرد دیجیتال این مجموعه ارائه می‌دهد؟ آیا این رتبه‌بندی در تصمیم‌سازی‌های بازاریابی لحاظ می‌شود یا بیشتر کارکرد اعتبارسنجی رسانه‌ای دارد؟
بدون شک بودن در جمع برترین‌ها در هر بستری و برای هر مجموعه‌ای مایه مباهات است. فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه با درک صحیح از نیاز روز جامعه در پلتفرم‌های مختلفی از جمله اینستاگرام فعالیت مستمر دارد و سعی می‌کند با تولید محتوای هدفمند تعامل با مخاطبان، مشتریان، تامین‌کنندگان و به طور کلی ذی‌نفعان را گسترش و بهبود دهد.
در طراحی معماری محتوای برند رفاه در شبکه‌های اجتماعی، چه رویکردی برای تطبیق مأموریت سازمانی با الزامات رسانه‌ای اتخاذ شده است؟ این رویکرد تا چه اندازه مبتنی بر استراتژی از پیش‌تدوین‌شده است؟
یکی از مباحث مورد توجه رفاه در فضای اینستاگرام پاسخگویی به سوالات و دغدغه‌های مشتریان و همینطور به نمایش گذاشتن تلاش‌ها، رویدادها، تخفیفات و اتفاقات مهم و روزمره است. از سوی دیگر مباحثی همچون انجام مسئولیت اجتماعی CSR، اتفاقات جالب و سرگرم کننده و تولید محتوا براساس سیاست‌های کلان سازمان نیز مورد توجه بوده است که معمولا به صورت فصلی یا کمپین‌محور طراحی و تدوین می‌شود.
برندهای خرده‌فروشی معمولاً با چالش ناهماهنگی میان سیاست‌های محتوایی مرکزی و الزامات ارتباطی در سطح شعب مواجه هستند. فروشگاه رفاه برای مدیریت این گسست چه ساختار یا مدلی در نظر گرفته است؟
با سوال شما چندان موافق نیستم؛ گستردگی مباحث و موضوعات و حجم انبوه اتفاقات و مسائل مختلف الزاما نامش ناهماهنگی محتوایی نیست. فعالان صنعت خرده‌فروشی خصوصا رفاه کاملا مبتنی بر یک برنامه از پیش تعیین شده و براساس سیاست‌ها کلی سازمان در فضای مجازی کار می‌کنند. در این راستا واحد روابط عمومی و بازاریابی رفاه نیز به طور روزانه با کلیه شعب سراسر کشور ارتباط خوب و موثری دارد که همین امر موجب هماهنگی بیش از پیش در تولید محتوا و فعالیت‌های محتوایی می‌شود.
در سیاست‌گذاری برای تولید محتوا در بستر اینستاگرام، چه نسبتی میان کمپین‌های تخفیف‌محور، اطلاع‌رسانی عملیاتی و محتوای برندینگ در نظر گرفته می‌شود؟ آیا اولویت‌بندی این محتواها تابع تقویم فروش است یا تقویم برند؟
طبیعتا بسته به نیاز و درجه اهمیت در هر برهه زمانی تصمیمات متفاوتی گرفته می‌شود. فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه سال گذشته مسیر ری‌برندینگ خود را آغاز کرد و در این راستا اقدامات بسیار مهمی انجام شد که نیاز بود به خوبی در این خصوص برای مخاطبان اطلاع‌رسانی شود. در همین راستا محتواهای بسیار باکیفیتی تولید و منتشر شد و سپس سراغ کمپین‌های تخفیف‌محور و اطلاع‌رسانی‌ها رفتیم. هر موضوع بسته به زمان ممکن است از اهمیت بالایی برخوردار باشد که در همین راستا ما سعی داریم با هماهنگی بین موضوعات پیش‌رو در دسته‌بندی‌های متفاوت به خوبی رسالت اصلی خود را انجام دهیم.
با توجه به ماهیت عملکردی فروشگاه رفاه، ارزیابی بازدهی محتوا بر چه اساس انجام می‌شود؟ آیا شاخص‌هایی مانند نرخ تبدیل، نرخ بازگشت کاربران یا میزان تعامل به شکل سیستماتیک پایش و تحلیل می‌شود؟
قطعا همینطور است. بدون شک اگر تحلیل درستی از وضعیت و عملکرد خود نداشته باشیم نمی‌توانیم سیاست‌های درستی برای ادامه مسیر تعیین کنیم. ما برای تحقق این امر بخش تحقیقات بازار را در واحد روابط عمومی و بازاریابی داریم که وظایف آن دقیقا رصد و تحلیل عملکرد ما در فضای مجازی است.
مدل تصمیم‌گیری برای تخصیص بودجه تبلیغات در رسانه‌های دیجیتال بر چه مبنایی انجام می‌شود؟ چه معیارهایی در انتخاب میان رسانه‌های بومی، پلتفرم‌های بین‌المللی یا همکاری با اینفلوئنسرها مؤثر هستند؟
قبل از تعیین بودجه تبلیغات باید جایگاه فعلی سازمان، مسیر طی شده تا امروز و مسیر پیش‌رو به خوبی تحلیل و بررسی شود. گاهی با یک بودجه کم می‌توان نیاز سازمان را برطرف کرد اما به طور مثال برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه که به تازگی مسیر ری‌برندینگ خود را آغاز کرده نیاز است بودجه‌های کلان‌تری تخصیص داده شود.
با توجه به ساختار سنتی مجموعه‌های خرده‌فروشی در ایران، چه محدودیت‌هایی در مسیر دیجیتالی‌سازی برند رفاه وجود دارد و برای رفع آن‌ها چه مداخلاتی انجام شده است؟
من تصور می‌کنم چند سالی است که صنعت خرده‌فروشی از مسیر سنتی خود خارج شده و به سمت فضای دیجیتال پیش رفته است. خوشبختانه با سیاست‌های درست مدیریتی در رفاه محدودیت خاصی برای فعالیت ما در فضای مجازی وجود ندارد و بدون شک در صورت نیاز به حضور در هر پلتفرمی رفاه با تیم مجرب خود در آن فضا ورود می‌کند و می‌تواند خیلی زود به دستاوردهای ارزشمندی دست پیدا کند؛ کمااینکه تا امروز نیز همینگونه بوده است.
چه سازوکاری برای انتقال بازخورد کاربران از بستر دیجیتال به سطوح تصمیم‌گیری عملیاتی در سازمان تعریف شده است؟ این بازخوردها تا چه حد در بهبود تجربه مشتری یا اصلاح استراتژی محتوا مؤثر بوده‌اند؟
ما به طور منظم گزارشات تیم محتوایی و تحقیقات بازار را برای بررسی به جلسات پیاپی سطوح عالی مدیریتی و عملیاتی می‌بریم. غیر از آن، مدیرعامل محترم نیز با پیگیری‌های روزانه در جریان ریز جزئیات قرار می‌گیرد و دستورات مورد نیاز را صادر می‌کند. قطعا هرچه بتوانیم مسیر رسیدن بازخورد کاربران و مشتریان را به سطوح عالی مدیریتی تسهیل کنیم تجربه خرید مشتریان بهبود یافته و محتوای تولیدی نیز بر آن اساس طراحی و تدوین خواهد شد.
برند رفاه در سال‌های اخیر تلاش کرده است رویکردی اجتماعی‌تر در روایت‌پردازی برند اتخاذ کند. این جهت‌گیری چگونه با الزامات کسب‌وکار خرده‌فروشی و فضای رقابتی فعلی تطبیق پیدا کرده است؟
تغییر مسیر ما برای ارتباط هرچه بهتر با مخاطبان است. ما همواره سعی کردیم از موضوعات مهم غافل نشویم و در فضای رقابتی فعلی موفق عمل کنیم.
انتشار گزارش‌های تحلیل‌محور مانند گزارش دیتاک تا چه اندازه می‌تواند به تصمیم‌گیری دقیق‌تر در مدیریت برندهای فروشگاهی کمک کند؟ آیا از این گزارش‌ها به‌صورت ابزاری برای Benchmarking و سنجش مسیر استفاده می‌شود یا صرفاً به‌عنوان مرجع ارزیابی بیرونی در نظر گرفته می‌شوند؟
گزارش‌های تحلیل‌محور همیشه یکی از ابزارهای اثرگذار در تعیین درست مسیر پیش‌رو بوده است. با این حال، گزارش‌های بیرونی برای ارزیابی درست و تصمیم‌گیری‌های جدید کافی نیست و بهتر است این گزارشات با گزارش‌های داخلی سازمان که توسط تیم تحقیقات بازار انجام می‌شود ترکیب شده و سپس یک گزارش جامع تهیه و تدوین شود که بر اساس آن بتوان مسیر درستی را برای آینده ترسیم کرد.
