در راستای پروژه مشترک سکودار و دیتاک، و به‌دنبال انتشار گزارش «Top 100 Instagram Brands» که به بررسی عملکرد برندهای ایرانی در بستر اینستاگرام می‌پردازد، با احسان محسنی، دیجیتال مارکتر شناخته شده شرکت فروشگاه‌های زنجیره‌ای افق کوروش گفت‌وگویی داشتیم. افق کوروش در این گزارش جایگاهی ویژه دارد و یکی از برندهایی است که با ترکیب فروش، محتوا و روایت، توانسته است اینستاگرام را از یک ابزار تبلیغاتی صرف، به یک رسانه فعال برای ارتباط مستمر با مخاطبان تبدیل کند.
در این گفت‌وگو از مسیر شکل‌گیری استراتژی محتوا تا تجربه مواجهه با الگوریتم‌ها و نمونه‌هایی از شکست و موفقیت در طراحی برنامه‌های ترکیبی، درباره هویت دیجیتال افق کوروش و نسبت آن با فضای واقعی خرده‌فروشی صحبت کردیم. متن کامل این مصاحبه را در ادامه می‌خوانید.
تمرکز اصلی شما در مجموعه افق کوروش در حوزه بازاریابی دیجیتال دقیقاً بر چه بخش‌هایی است؟
در افق کوروش تمرکز اصلی ما در حوزه بازاریابی دیجیتال بر بهره‌گیری حداکثری از ظرفیت تمامی شبکه‌های اجتماعی قابل استفاده است؛ چه پلتفرم‌هایی که در حال حاضر بیشتر ترند هستند مانند اینستاگرام و تلگرام و چه سایر رسانه‌هایی که هرکدام ویژگی‌ها و محدودیت‌های خاص خود را دارند. به عنوان نمونه، فعالیت در توییتر به دلیل ماهیت خاص و حساسیت‌های فضای آن، نیازمند ملاحظات جدی‌تری است. اما به طور کلی تلاش ما این بوده که از تمام بسترهای موجود به‌عنوان ابزارهایی برای توسعه ارتباط با مخاطب و تقویت جایگاه برند استفاده کنیم.
صفحه اینستاگرام افق کوروش توانسته در سال‌های اخیر فراتر از انتظاری که معمولاً از برندهای خرده‌فروشی می‌رود، به یک مرجع فعال و تأثیرگذار در فضای دیجیتال تبدیل شود. این تحول با چه نگاه یا تصمیمی در سطح برند آغاز شد و چگونه تداوم یافت؟
اتفاقی که در مورد صفحه اینستاگرام افق کوروش افتاد، به حدود پنج سال پیش بازمی‌گردد؛ زمانی که این صفحه حدود ۹۰ هزار دنبال‌کننده داشت. در آن مقطع، طی گفت‌وگویی با مدیریت وقت بازاریابی، تصمیم گرفتیم رویکردمان نسبت به اینستاگرام را تغییر دهیم. برخلاف تصور رایج که این پلتفرم صرفاً ابزاری برای تبلیغ محصولات تلقی می‌شود، ما آن را به یک رسانه تبدیل کردیم. رسانه‌ای با رسالتی چندگانه: اطلاع‌رسانی درباره کمپین‌ها و تخفیف‌ها، آموزش محتوایی در زمینه خدمات ارائه‌شده و در مجموع ایجاد یک فضای منظم برای ارتباط پایدار با مخاطب.
در ابتدا با بودجه‌ای محدود شروع کردیم، اما به‌تدریج و بر اساس بازخورد مثبت مخاطبان و نتایج قابل‌توجه، امکان توسعه بیشتر فراهم شد. همین دستاوردها بود که تداوم مسیر و افزایش بودجه را برای ما منطقی و اثربخش کرد.
در گزارش دیتاک، برند افق کوروش از منظر تعداد دنبال‌کننده و میزان تعامل، جایگاه برجسته‌ای در میان برندهای ایرانی دارد. از نگاه شما، کدام شاخص عملکردی واقعاً معیار موفقیت این پیج است؟ و آیا در مواجهه با الگوریتم‌های اینستاگرام، بیشتر بر سازگاری تمرکز داشته‌اید یا سعی در خلاقیت و تغییر روند داشته‌اید؟
صفحه اینستاگرام افق کوروش از نظر تعداد دنبال‌کننده هم‌اکنون در میان دو پیج اول در صنعت خرده‌فروشی قرار دارد. از نظر تعامل نیز، به‌طور سنتی در جایگاه بالایی قرار داشته‌ایم، هرچند در مقطعی به دلیل کاهش فعالیت، سطح تعامل کاهش پیدا کرد اما مجدداً در مسیر رشد قرار گرفته‌ایم.
آنچه این پیج را به‌عنوان یک پلتفرم موفق متمایز کرد، محدود نماندن به چارچوب خرده‌فروشی بود. ما دامنه محتوایی را فراتر از ریتیل تعریف کردیم و به سمت ارائه برنامه‌های ترکیبی، محتوای آموزشی و حتی ویدیوهای سرگرم‌کننده رفتیم. به‌جای ارائه صرف تخفیف‌ها، تلاش کردیم تجربه‌ای چندلایه و مستمر برای مخاطب خلق کنیم. مانند پلتفرم‌های اشتراکی، محتوای اختصاصی اما رایگان برای کاربران طراحی کردیم که هم اطلاع‌رسانی، هم آموزش و هم سرگرمی را پوشش می‌داد.
در مواجهه با الگوریتم‌های اینستاگرام، به‌جای مقابله یا تبعیت صرف، سعی کردیم از تغییرات آن‌ها به نفع خود استفاده کنیم. در زمان‌هایی که نوآوری در تولید ویدیو مهم بود، محتوای خلاقانه با فرمت‌های متنوع تولید کردیم. نکته کلیدی این بود که هیچ‌گاه تولید محتوا را برون‌سپاری نکردیم؛ معتقد بودیم وقتی خودمان به عمق فعالیت‌های سازمان آگاه هستیم، بهتر از هر کسی می‌توانیم محتوای مؤثر و هماهنگ با هویت برند تولید کنیم.
محتوای فروش‌محور به‌صورت معمول با ریسک افت تعامل همراه است، اما در مورد افق کوروش چنین اتفاقی رخ نداده است؛ چه سیاست یا فرمول مشخصی برای ارائه این نوع محتوا به‌گونه‌ای که همچنان تعامل بالا حفظ شود، اتخاذ کرده‌اید؟
طبیعتاً محتوای فروش‌محور در اکثر موارد منجر به افت نرخ تعامل می‌شود. اما در افق کوروش تلاش کردیم از همان ابتدا این رویکرد را بازتعریف کنیم. سیاست ما این بوده که اگر قرار است پیامی فروش‌محور منتقل کنیم، آن را به لایه‌های عمیق‌تری از روایت و تجربه مخاطب ببریم. یعنی محتوا صرفاً اطلاع‌رسانی درباره قیمت یا تخفیف نباشد، بلکه در دل یک فرم جذاب و با ارزش افزوده ارائه شود.
برای نمونه، در طول این سال‌ها بیش از ۳۰۰ قسمت آموزش آشپزی تولید کردیم. در این آموزش‌ها، اگرچه محصولات فروشگاه افق کوروش به‌صورت طبیعی نمایش داده می‌شدند، اما تمرکز اصلی بر آموزش کاربردی بود که مخاطب در اینستاگرام به‌دنبال آن است. یا در موردی دیگر، برخی کمپین‌ها را در قالب سریال‌های کوتاه طنز سه یا چهار قسمتی روایت کردیم. این برنامه‌ها با سناریوی دقیق و کیفیت اجرایی بالا توانستند مخاطب را درگیر نگه دارند، چون در عین فروش‌محور بودن، سرگرم‌کننده و قابل‌مصرف بودند.
در برندهای خرده‌فروشی، معمولاً فشار زیادی از سمت واحدهای فروش بر تیم محتوا وارد می‌شود؛ شما چگونه میان نیازهای فروش و چارچوب‌های هویتی و محتوایی برند در فضای دیجیتال تعادل برقرار کرده‌اید؟
این فشار از سوی واحد فروش همواره وجود داشته، به‌ویژه در بازه‌هایی که یک کمپین خاص در جریان بوده یا نیاز به تمرکز بر محصولی خاص احساس می‌شده است. اما خوشبختانه در افق کوروش توانستیم این فشارها را از طریق تعامل و گفت‌وگوهای درون‌سازمانی مدیریت کنیم. در نشست‌های مشترک، سعی کردیم نیازهای فروش را در چارچوب سیاست‌های محتوایی برند بازتعریف کنیم. به‌جای ارائه مستقیم فهرست محصولات تخفیف‌دار، از قالب‌های محتوایی خود استفاده کردیم تا همان پیام‌ها با ساختار منسجم و قابل‌پذیرش از سوی مخاطب منتقل شود.
اگر صرفاً اطلاع‌رسانی ساده درباره تخفیف‌ها می‌داشتیم، بدون شک نرخ تعامل پایین می‌آمد و مخاطب دلیلی برای دنبال‌کردن صفحه پیدا نمی‌کرد. ما با طرح این سؤال اساسی در تیم محتوا که «مخاطب چرا باید ما را دنبال کند؟»، توانستیم مسیر مشخص‌تری طراحی کنیم. تحلیل کردیم که کاربر به چه دلایلی ممکن است افق کوروش را در بین صدها پیج موجود انتخاب کند. سپس محتوایی تولید کردیم که آن دلایل را پوشش دهد.
با توجه به طیف متنوع مخاطبان برند افق کوروش، چه رویکردی برای تفکیک یا اولویت‌بندی پرسوناهای محتوایی دارید؟ آیا محتوای تولیدشده بیشتر با هدف حفظ مشتریان وفادار طراحی می‌شود یا جذب کاربران جدید؟
در تولید محتوا هیچ‌گاه تمرکز صرف بر یک گروه خاص نداشتیم؛ نه فقط بر مشتریان وفادار و نه فقط بر کاربران جدید. رویکرد ما این بوده است که طیف متنوع مخاطبان را به صورت هم‌زمان در نظر بگیریم و با اولویت‌بندی مناسب، سبد محتوایی متعادلی ارائه دهیم.
به عنوان مثال، اگر در یک هفته قرار است پنج پست منتشر شود، سعی می‌کنیم این پست‌ها به‌گونه‌ای باشند که هر نوع مخاطبی را درگیر کنند. از محتوای اطلاع‌رسانی تخفیف‌ها که برای کاربران هدف‌مند و خرید‌محور جذاب است، گرفته تا محتوای آموزشی و سبک زندگی برای مخاطبانی که به دنبال ارزش‌افزوده فراتر از خرید هستند.
همین ترکیب محتوا باعث شده مشتریان وفادار ما همچنان در صفحه حضور داشته باشند؛ حضور فعال آن‌ها درکامنت‌ها نشان‌دهنده ارتباط مستمرشان با برند است. در عین حال، توانستیم مخاطبان جدیدی را هم جذب کنیم. البته چالش اصلی پس از جذب، تبدیل این مخاطبان به خریدار در فروشگاه‌های فیزیکی و آنلاین برند است؛ موضوعی که همچنان برای ما یک دغدغه عملیاتی مهم باقی مانده و در تلاش هستیم با طراحی تجربه ارتباطی مؤثر، این پیوند را به‌درستی برقرار کنیم.
در حوزه پایش عملکرد پیج، از چه ابزارها یا سیستم‌هایی استفاده می‌کنید؟ داده‌های تحلیلی نظیر گزارش‌های دیتاک، ابزارهای داخلی یا پلتفرم‌هایی مانند Google Analytics چقدر در تصمیم‌سازی‌های روزمره شما نقش دارند؟
برای ارزیابی و پایش عملکرد صفحه اینستاگرام افق کوروش، از طیف متنوعی از ابزارها استفاده کرده‌ایم. ابزارهای بومی‌شده اینستاگرام برای تحلیل‌های پایه مانند نرخ تعامل، میزان دسترسی و نوع مخاطبان، همیشه در دسترس بوده و مبنای ابتدایی تصمیم‌گیری‌ها را تشکیل داده‌اند. در کنار آن، Google Analytics نیز برای تحلیل رفتار کاربران و کمپین‌هایی که از طریق لینک به صفحات دیگر هدایت می‌شدند، مورد استفاده قرار گرفته است.
همچنین در مقاطعی از ابزارهای تخصصی پایش عملکرد اینستاگرام استفاده کرده‌ایم تا بتوانیم تحلیل عمیق‌تری از روند رشد، افت یا عملکرد هشتگ‌ها و کلمات کلیدی داشته باشیم. یکی از مؤثرترین منابع برای ما، گزارش‌های دیتاک بوده که به‌ویژه در بازه‌هایی به ما نشان می‌داد در چه موضوعاتی عقب هستیم، کدام کلیدواژه‌ها برای ما بهتر کار می‌کنند، چه هشتگ‌هایی دیده شده‌اند و در کجاها درباره برند ما صحبت می‌شود.
آیا نمونه‌ای وجود داشته که خروجی یک محتوای خاص برخلاف تحلیل‌ها و انتظارات اولیه باشد؟ لطفاً یک مثال مشخص از چنین تجربه‌ای بیان بفرمایید.
بله، چنین مواردی هم در قالب تجربه‌های ناموفق و هم در قالب موفقیت‌های غیرمنتظره در کارنامه محتوایی ما وجود داشته است. از جمله موفق‌ترین نمونه‌هایی که فراتر از انتظار ما عمل کرد، مجموعه‌ای از برنامه‌های ترکیبی بود که در قالب قرعه‌کشی‌ها و ویژه‌برنامه‌های مهمان‌محور طراحی شده بود. این پروژه‌ها حالتی نزدیک به رئالیتی‌شو داشتند و در قالب «اتاق فرار» اجرا می‌شدند. در ابتدا با بودجه‌ای بسیار محدود آغاز شد و صرفاً هدف‌گذاری اولیه ما این بود که وجهه قرعه‌کشی‌ها در پیج ارتقا پیدا کند. اما برخلاف پیش‌بینی، این برنامه‌ها با واکنش بسیار مثبتی روبه‌رو شد.
یکی از بازخوردهای به‌یادماندنی، کامنتی بود که کاربری نوشته بود: «در ایام نوروز، برنامه افق کوروش را به برنامه‌های صداوسیما ترجیح دادیم و از دیدنش خوشحالیم»، چنین بازخوردهایی برای ما نه‌تنها انگیزه‌بخش بود، بلکه مسیر تولید این‌دست از برنامه‌ها را تقویت کرد و نشان داد که حتی در بستر یک برند خرده‌فروشی نیز می‌توان تجربه‌ای سرگرم‌کننده، مؤثر و به‌یادماندنی خلق کرد.
اگر بخواهید در یک جمله هویت دیجیتال برند افق کوروش را در فضای اینستاگرام تعریف کنید، آن جمله چه خواهد بود؟
اگرچه بیان آن در یک جمله دشوار است، اما شاید دقیق‌ترین توصیف این باشد که: پیج افق کوروش صرفاً یک صفحه اینستاگرامی نیست، بلکه یک رسانه است. رسانه‌ای که خود را متعهد به تمامی کارکردهای یک رسانه حرفه‌ای می‌داند؛ از اطلاع‌رسانی و آموزش گرفته تا سرگرمی و تعامل. ما همواره با این نگاه به صفحه اینستاگرام برند نگاه کرده‌ایم؛ رسانه‌ای جامع که باید پویا، فعال و خلاق باشد و بتواند طیف متنوعی از سلایق مخاطبان را در خود جای دهد.
در پایان، نقش گزارش‌هایی مانند «Top 100 Instagram Brands» که توسط دیتاک منتشر می‌شود را در اکوسیستم دیجیتال مارکتینگ ایران چگونه ارزیابی می‌کنید؟ و آیا این گزارش‌ها در فرایند تصمیم‌سازی یا بازنگری استراتژی‌ها برای شما کاربرد عملی داشته‌اند؟
گزارش‌هایی از جنس «Top 100 Instagram Brands» همواره نقش مؤثری در تصمیم‌سازی‌های حوزه بازاریابی دیجیتال داشته‌اند. از یک سو، این گزارش‌ها برای تیم ما در افق کوروش ابزاری بوده‌اند برای ارائه شفاف عملکرد و اثرگذاری فعالیت‌های دیجیتال در سطح مدیریتی. مدیران با مشاهده جایگاه برند در چنین ارزیابی‌هایی، بیش از پیش به ارزش سرمایه‌گذاری‌های انجام‌شده در حوزه مارکتینگ دیجیتال پی برده‌اند؛ جایگاهی که رسیدن به آن برای بسیاری از برندها نیازمند زمان و تلاش قابل‌توجهی خواهد بود.
از سوی دیگر، این گزارش‌ها برای تیم‌های مارکتینگ در سایر شرکت‌ها نیز بسیار راه‌گشا هستند. نه فقط از منظر تحلیل رقبا، بلکه به‌عنوان بستری برای توجیه درونی و گرفتن مجوزهای بیشتر برای توسعه فعالیت‌های دیجیتال. در واقع، این گزارش‌ها امکان «تغییر نگرش» را برای مدیرانی فراهم می‌کنند که ممکن است تاکنون نگاه کوتاه‌مدت یا سطحی به رسانه‌های اجتماعی داشته باشند. گزارش‌های تحلیل‌محور از این دست، با ارائه تصویری جامع از روند یک ساله برندها در فضای دیجیتال، می‌توانند محرک طراحی سیاست‌های دقیق‌تر، بلندمدت‌تر و مبتنی بر داده در سازمان‌ها باشند.
