در دوازده ماه گذشته، مارکترها با استراتژی‌های هوشمندانه توانستند دستاوردهای برندهایشان را بهبود ببخشند و می‌توان از این استراتژی‌ها به عنوان الگوهایی مناسب برای مدیران بازاریابی که تحت فشارند تا با کمترین منابع بیشترین دستاورد را داشته باشند یاد کرد.
سال ۲۰۲۴ برای بازاریابی با فراز و نشیب‌های زیادی همراه بود. این صنعت با رویدادهای مهمی که فرصت اتحاد و کو برندینگ‌های مختلف را فراهم می‌کند، جان تازه‌ای گرفت. در راس آن‌ها المپیک تابستانی پاریس قرار داشت؛ اما در ماه‌های پایانی سال، بار دیگر فضای محتاطانه و بدون ریسک بر روند تبلیغات شرکت‌ها پایدار شد. بازاریابان پس از توجه بیش از حد به پرفورمنس مارکتینگ، به برندینگ علاقه‌مند شدند؛ با این حال، بخش زیادی از انرژی و خلاقیت خود را در ساخت و ارائه محتوای جنرال گذرا و بدون هدف هزینه کردند.
اما سوال اصلی اینجاست! کدام برندها پس از برگزاری یک کمپین و تولید محتوا روی ترندها به نتیجه رسیدند و چند برند با پدیدار شدن ترند بعدی استراتژی خود را تغییر دادند تا از این ترندها جا نمانند؟
این روند پر فراز و فرود در حوزه‌های دیگری مانند هوش مصنوعی (AI) نیز دیده می‌شد؛ هوش مصنوعی که علی‌رغم سرمایه‌گذاری‌های چشمگیر، بارها و بارها نشان داده که هنوز آماده ورود به کانون توجه نیست و همچنان تنها می‌تواند ابزار کمکی خوبی باشد، کمپین تعطیلات کوکاکولا آخرین نمونه از یک کانسپت مبتنی بر هوش مصنوعی بود که با نقدهای تندی مواجه شد.
شما می‌توانید گفتگو با سحر محمدی مدیرمحتوای اپلیکیشن تاپ در رابطه با تولید محتوا و مقابله آن با هوش مصنوعی را اینجا بخوانید.
امسال ریبرندینگ‌ها و تغییرات ظاهری با هدف جذب مصرف‌کنندگان جوان‌تر نیز رواج داشتند اما نتایج برای برندها متفاوت بود، برای مثال، ریبرند جگوار نشان داد که تغییر و ایجاد یک ظاهر جسورانه شاید مناسب نسل Zباشد اما همزمان می‌تواند با توجه به هویت برندهای قدیمی با ریسک و دریافت بازخورد منفی همراه باشد.
با این حال، برخی از مارکترها با مهارت و خلاقیت توانستند هوشمندانه عمل کنند و نه تنها برند اورنس (آگاهی از برند)، بلکه در شرایط دشوار اقتصادی فروش خود را بهبود بخشند. این شرکت‌ها از طریق اجرای تاکتیک‌های خاص، مانند purpose-driven marketing یا بازاریابی هدف محور، همکاری با سفیران برند، استراتژی‌های رسانه‌ای، اینفلوئنسرمارکتینگ و حتی در یک مورد، عدم هیچگونه تبلیغ، موفقیت‌های چشمگیری را به دست آورند.
در این مقاله از سکودار به بررسی برترین کمپین‌های تبلیغاتی سال ۲۰۲۴ می‌پردازیم، کمپین‌هایی که می‌توانند آموزنده و البته راه نجاتی برای مارکترهایی باشند که همواره مجبورند با کمترین منابع بیشترین دستاورد را داشته باشند.
بهترین بازاریابی برند چالشگر یا برند چلنجر
در ابتدا باید بدانید برند چالشگر یا Challenger Brand در واقع برندی است که به عنوان رقیب اصلی رهبر بازار ظاهر می‌شود اما نه با سهم بازار یکسان یا حتی نزدیک به آن، بلکه با یک استراتژی متفاوت، با خلاقیت و متمایز بودن، همکاری‌های غیر منتظره و تفکری غیر سنتی، در واقع برند چلنجر سعی بر آن دارد که روند عادی بازار را زیر سوال ببرد و همه‌چیز را از نو بسازد.
Liquid Death بدون شک بهترین برند چلنجر سال 2024 بود، این برند به‌طور مداوم با کو برندینگ و همکاری‌های جدید، اجرای نمایش‌های بزرگ و همکاری با سلبریتی‌ها، بازدیدهای بسیار بالایی را در شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های تجاری به دست آورد. روند تولید محتوا، اجرای ایونت‌ها و کمپین‌های مختلف آن‌ها اینقدر متعدد و پرترافیک است که حتی تولیدکنندگان این محتواها برخی را فراموش می‌کنند.
اندی پیرسون، معاون بخش خلاقیت این برند، در این رابطه می‌گوید:
ما آن‌قدر محتوای جدید منتشر می‌کنیم که باید به کانال یوتیوب یا اینستاگرام خود برگردم تا یادم بیاید امسال چه کارهایی کرده‌ایم!
این رویکرد مبتنی بر تولید محتوای سنگین نتایج موفقی به همراه داشته است. علاوه بر ارزش‌گذاری ۱.۴ میلیارد دلاری این برند، Liquid Death با رویکرد بازاریابی آزاد و خلاقانه خود به موفقیت‌های چشمگیری در زمینه مشارکت و بازگشت سرمایه دست یافته است. نکته جالب این است که روند تولید محتوای آن‌ها به هیچ وجه وابسته رسانه‌های پولی نیست و صرفا خلاقیتی خارج از چهارچوب آن را منحصر به فرد کرده است. همچنین کو برندینگ‌های متفاوت با برندهایی که در زمینه‌های متفاوت فعالیت می‌کنند، نقشی مهم در این موفقیت داشته است؛ به عنوان مثال برخی از همکاری‌های لیکوئید دف با برند تولید کننده لوازم آرایش، بستنی و … بوده است.
پیرسون در این باره می‌گوید:
این همکاری‌ها عالی هستند، چون یا با برندهایی انجام می‌شوند که کاملاً منطقی به نظر می‌رسند یا اصلاً هیچ منطقی ندارند.
یکی از همکاری‌ها با برند E.L.F COSMETICS که تولیدکننده لوازم آرایش است بیش از ۲۵۰ میلیون بازدید در شبکه‌های اجتماعی به دست آورد و ویدئوهای واکنش به آن به طور گسترده در پلتفرم‌های مختلف پخش شدند. در یک کو برندینگ دیگر، بستنی Van Leeuwen در کمتر از ۷ ساعت به فروش رفت و به‌عنوان موفق‌ترین محصول محدود فروشگاه‌های مواد غذایی در آمازون شناخته شد. همچنین خنک‌کننده Yeti به قیمت ۶۸ هزار دلار در یک مزایده فروخته شد. این همکاری‌ها نشان می‌دهد که Liquid Death چگونه توانسته در بازاری پر سر و صدا، توجه مخاطبان را به خود جلب کند.
پیرسون در ادامه گفت:
یکی از روندهای اصلی امسال ما، گسترش طیف ایده‌هایی بود که با آن‌ها کار می‌کنیم.
بهترین استفاده از نوستالژی
رستوران Chili’s بارها ثابت کرده که می‌تواند با نگاه به گذشته، آینده را پیش ببرد. پس از بازگرداندن موسیقی Baby Back Ribs در سال ۲۰۲۳، این برند برای تقویت برند اورنس و رقابت با فست‌فودها، از نوستالژی بازی‌های آرکید دهه ۸۰ استفاده کرد. این رستوران در ماه ژوئن، برگر جدید خود را با استفاده از بازی Big Smasher BurgerTime رونمایی کرد؛ نسخه‌ای به‌روز از بازی کلاسیک BurgerTime که در آن بازیکنان با استفاده از نردبان‌ها، مواد اولیه را به هم وصل می‌کنند تا همبرگر خود را بسازند.
این گیمیفیکیشن علاوه بر تبلیغ محصولBig Smasher، این بازی به Chili’s این امکان را به طور نمادین با سندیکای شرور فست فودها رقابت کند، در واقع پیام این حرکت، مقابله با برندهایی مثل مک دونالد و برگرکینگ بود.
جورج فلیکس، مدیر ارشد بازاریابی این برند در این رابطه می‌گوید:
این بازی ترکیبی عالی به نظر می‌رسید؛ بازگرداندن یک بازی که تاکنون بازسازی نشده بود. من کاملاً یادم می‌آید که در کودکی با خواهرم آن را روی کامپیوتر Apple 2e بازی می‌کردم. فلیکس پیش‌تر، در زمان مدیریت بازاریابی Pizza Hut، یک تجربه مشابه و نوستالژیک حول محور بازی Pac-Man خلق کرده بود. بازی Big Smasher BurgerTime که با همکاری آژانس‌های Jon Marshall and Daughters و Media.Monks ساخته شد، در طول ۲۰ روز کمپین، ۸۱۸۴ ساعت بازی توسط مخاطبان را ثبت کرد که معادل نزدیک به یک سال بازی‌کردن است.
اما این تلاش، صرفاً استفاده از «نوستالژی برای نوستالژی» نبود؛ به گفته فلیکس:
این بازی برای ما کاملاً مناسب بود. در دنیایی که بازی‌ها پیچیده‌تر و پیشرفته‌تر می‌شوند، جذابیت خاصی در سادگی بازی‌های قدیمی وجود دارد که مردم به سمت آن‌ها کشیده می‌شوند.
بهترین همکاری با سلبریتی
در سال جاری، بسیاری از بازاریابان به دنبال همکاری با سلبریتی‌های برجسته بودند تا توجه‌ها را به برند خود جلب کنند، اما هیچ‌کدام نتوانستند به اندازه همکاری داغ Calvin Klein با ستاره نو ظهور، جرمی آلن وایت، سر و صدا به پا کنند.
این برند ۵۶ ساله در ژانویه کمپین بهار ۲۰۲۴ خود را با حضور وایت منتشر کرد؛ عکاسی این کمپین در زادگاه وایت، نیویورک سیتی و با لباس‌های کلاسیک Calvin Klein انجام شد. در کنار تصاویر یک تیزر هم منتشر شد که وایت را در حال ورزش روی پشت‌بام ندر حالی که آهنگ “You Don’t Own Me” از لزلی گور به عنوان موسیقی متن پخش می‌شد، شان می‌داد.
این کمپین به‌سرعت در شبکه‌های اجتماعی وایرال شد و تعداد زیادی واکنش مثبت در تیک‌تاک به دنبال داشت. این موج از بازدیدهای اجتماعی معادل ۷۴ میلیون دلار ارزش داشت و در ۴۸ ساعت ابتدایی انتشار، کمپین توانست ۱۲ میلیون دلار در معرض دید رسانه‌ای قرار گیرد.
به گفته جاناتان باتملی، مدیر ارشد بازاریابی جهانی این برند، انتخاب وایت در واکنش به تأثیر نقش‌آفرینی او در سریال “The Bear” و طرفدارن وفادار او بود، این عوامل برند را ترغیب کردند که روی پتانسیل این ستاره شرط‌بندی کند. ما بر استعدادهایی با تغییر پر سرعت فرهنگ‌ها در آستانه شکوفایی هستند تمرکز می‌کنیم، پدیده‌های نوظهوری که چیزی بزرگ‌تر از خودشان خلق می‌کنند و طرفدارانشان واقعاً از آن‌ها حمایت می‌کنند. این موضوع در مورد جرمی کاملاً صدق می‌کرد.
Calvin Klein در آگوست، کمپین دومی را با حضور وایت برای مجموعه پاییز ۲۰۲۴ خود معرفی کرد. ویدیوی این کمپین نیز وایت را در کنار استخر نمایش می‌داد و آهنگ “Crimson and Clover” نسخه کاور شده توسط The Shacks به‌عنوان موسیقی متن پخش می‌شد. این همکاری مجدد برای بهره‌برداری از موفقیت کمپین اولیه و پاسخ به خواسته‌های مصرف‌کنندگان طراحی شد.
جالب توجه است بدانید پلتفرم سکودار به شما این امکان را می‌دهد که با مدرن‌ترین حالت ممکن و هزینه‌های مدیریت شده به اینفلوئنسرهای تمام شبکه‌های اجتماعی دسترسی داشته باشید.
بهترین بازاریابی هدف‌محور
E.l.f. Cosmetics با بازاریابی هدف‌محور خود به دنبال ایجاد تمایز بود. پیام‌های قوی این برند در زمینه حمایت از نژادها که با برنامه‌های جسورانه، وایرال شدن در رسانه‌های پولی و ارگانیک همراه داشت، بخشی از ابتکار “Change The Board Game” برای تنوع نژادها و رنگ‌ها در هیئت‌مدیره‌های شرکتی است.
کمپین آن‌ها که در ماه مه راه‌اندازی شد، به این یافته اشاره داشت که تقریباً به تعداد کل زنان از نژادهای متنوع در هیئت‌مدیره شرکتی ایالات متحده، مردانی با نام ریچارد، ریک یا دیک حضور دارند. این تلاش که با همکاری آژانس Oberland انجام شد، شامل تصاویر بصری تأثیرگذاری بود که در منطقه مالی نیویورک نصب شد و به فراوانی مردها توجه داشت.
همچنین این برند در ماه اکتبر کمپین “Dupe That!” را راه‌اندازی کرد و از سایر شرکت‌ها دعوت کرد تا اولویت خود را بر ایجاد تغییر مثبت بگذارند. این کمپین که از استراتژی رسانه‌ای مشابه با کمپین قبلی استفاده می‌کرد، توانست ۹۹٪ بازخورد مثبت دریافت کند. در حالی که این حرکت، دیگر برندها را به «کپی‌کردن» یا تکرار استراتژی هدف‌محور E.l.f. تشویق می‌کند، تعهد این برند به ایجاد تغییر را نیز نشان می‌دهد.
به گفته لوری لم، مدیر ارشد این برند:
هدف‌محوری در واقع خیلی جذاب است، زیرا به شما اجازه می‌دهد با قلب خود پیش بروید و به برندتان معنا و تعهد دهید. این موضوع برای من بسیار هیجان‌انگیز است، چون ارزش‌های برند ما چیزی است که اهمیت دارد و توان ماندگاری طولانی‌مدت ما را فراهم می‌کند.
بهترین استفاده از موسیقی در بازاریابی
در میان پلتفرم‌هایی که بحث‌های فرهنگی را هدایت می‌کنند، TikTok جایگاه ویژه‌ای دارد؛ اپلیکیشنی که اغلب خواننده‌ها را به شهرت ناگهانی می‌رساند و رقص‌های ویروسی را به ترند تبدیل می‌کند.
Gap امسال با استراتژی تبلیغاتی خود که بر هنرمندان نوظهور و تبلیغات همراه با حرکات رقص هماهنگ تمرکز داشت، به خوبی از این پدیده بهره برد. نمونه‌ای برجسته از این رویکرد، کمپین پاییز و زمستان Gap با حضور ستاره پاپ، تروی سیوان، بود که یک ماه را در تور مشترک با چارلی ایکس‌سی‌ایکس سپری کرد. ویدیوی”Get Loose”، سیوان و گروه رقص CDK Company را به تصویر می‌کشد که با پوشیدن جین‌های گشاد Gap، اجرای خلاقانه‌ای را به نمایش می‌گذارند. این ویدیو با آهنگ “Funny Thing” از Thundercat که در تیک‌تاک ترند شده بود، همراهی می‌شود.
سیوان برای این ویدیوها بار دیگر با سرجیو ریس، طراح رقص کلیپ Rush، همکاری کرد. این اجراها الهام‌بخش مخاطبان شدند تا نسخه‌های خود از این موسیقی و رقص را امتحان کنند. رسانه‌های کمپین شامل شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات چاپی، تبلیغات محیطی و … بود و در حرکتی جذاب پلی‌لیست‌های موسیقی مخصوص فروشگاه‌ها توسط سیوان انتخاب شده بودند.
این خلاقیت، که ادامه همان مفهومی بود که در بهار با حضور خواننده Tyla اجرا شد، به خوبی با مخاطبان نسل Z هدف Gap ارتباط برقرار کرد و به روایت بازگشت این برند پوشاک کژوال کمک کرد. آژانس Buttermilk، که به توسعه کمپین “Get Loose” کمک کرده بود، اعلام کرد که تبلیغات به میانگین نرخ مشارکت ۸.۷۲٪ و میانگین نرخ بازدید ۵۰.۳٪ در هفته‌های حساس پس از انتشار دست یافتند؛ آماری که بالاتر از معیارهای استاندارد صنعت هستند.
بهترین استراتژی رسانه‌ای
زمانی که بسیاری از مارکترها بر محتوای سریع و لحظه‌ای در شبکه‌های اجتماعی تمرکز داشتند، برند Lay’s نشان داد که یک استراتژی هوشمند رسانه‌ای در تلویزیون همچنان می‌تواند تاثیرگذار باشد، این تولیدکننده چیپس، در روز Groundhog Day هشت تبلیغ را در مجموع ۷۵ بار از شبکه ABC پخش کرد و حلقه زمانی گیج‌کننده فیلم مشهور Groundhog Day ۱۹۹۳ را برای مخاطبان کمپین بازسازی کرد.
این کمپین با حضور استیون توبولوسکی، بازیگر فیلم اصلی، اجرا شد، توبولوسکی نقش خریداری را داشت که به تدریج متوجه می‌شود در یک صف بی‌پایان پرداخت گرفتار شده است. این استراتژی به Lay’s اجازه داد تا بدون نیاز به هزینه ۷ میلیون دلاری برای تبلیغات سوپربول، در این گفتگو سهم داشته باشد و در عین حال مالکیت یک تعطیلی کمتر استفاده‌شده را به دست آورد.
کریس بلینگر، مدیر ارشد خلاقیت PepsiCo Foods U.S.، گفت: ما توانستیم نه تنها فرهنگ، بلکه صنعت را در زمانی که به‌طور معمول اشباع شده است، هک کنیم.
کمپین Groundhog Lay’s در عرض دو هفته با یک پیشنهاد متنی از آژانس Maximum Effort و با کمک‌های شرکت‌های Kimmelot، OMD و Disney طراحی شد. این تلاش تبلیغاتی ۱.۴ میلیارد بازدید رسانه‌ای اکتسابی ایجاد کرد و اخیرا موفق به دریافت چندین جایزه Clio، از جمله طلای بخش ویروسی شدن برند شد.
جالب است بدانید تلویزیون همچنان در صدر پر بازدیدترین رسانه‌های جهان قرار دارد.
بهترین کمپین موبایلی
Heineken با یک کمپین چندوجهی به ابتدای دهه ۲۰۰۰ بازگشت و جشن‌ها و ایونت‌ها پیش از ظهور گوشی‌های هوشمند را گرامی داشت. این برند برای تشویق به قطع ارتباطات دیجیتال، یک اپلیکیشن موبایل راه‌اندازی کرد که هر گوشی را به یک “گوشی خسته‌کننده” تبدیل می‌کند، به‌طوری‌که سایر اپلیکیشن‌ها، اعلان‌ها و قابلیت‌های دوربین برای مدت زمان معینی مسدود می‌شوند تا کاربران بتوانند در لحظه زندگی کنند.
تحقیقات Heineken نشان می‌داد، ۳۵٪ از مصرف‌کنندگان نسل Z بیش از حدی که می‌خواهند در جشن و ایونت‌ها به گوشی خود نگاه می‌کنند. گوشی‌های هوشمند همچنین می‌توانند تجربه کنسرت‌های زنده را تحت تاثیر قرار دهند، به‌طوری‌که ۴۱٪ از نسل Z اعلام کردند که بالا بردن گوشی‌ها در فضای رویدادهای زنده‌ای مانند اجرای موسیقی آزاردهنده است. اپلیکیشن موبایل و محصول فیزیکی نه تنها به نیاز به ارتباط و نوستالژی پرداخت، بلکه اشاره‌ای به علاقه مجدد برندها به توسعه اپلیکیشن‌ها داشت. اگرچه هزینه‌های بالا در گذشته باعث دشواری چنین راه‌اندازی‌هایی می‌شد، اما استفاده گسترده از هوش مصنوعی ممکن است راه را برای کمپین‌های مبتنی بر اپلیکیشن هموار کند.
برونو برتلی، مدیرعامل جهانی LePub و مدیر خلاق Publicis Worldwide در بیانیه‌ای گفت: جوهره این ابتکار تکنولوژیک، بازتعریف تجربه کنسرت است، ایجاد فضاهایی بدون حواس‌پرتی که مردم می‌توانند به‌طور اصیل در لحظه زندگی کنند و خود را در جادوی موسیقی زنده غرق کنند.
امیدواریم از این مطلب استفاده لازم را کسب کرده باشید، سکودار به عنوان رسانه تخصصی صنعت مارکتینگ در ادامه نیز به بررسی کمپین‌های خارجی و ایرانی خواهد پرداخت.
مطالب پیشنهادی:
