صبری سوبی، بنیان‌گذار King Kong و داور برنامه Shark Tank Australia، رازهای بازاریابی برندهای لوکس را در گفت‌وگو با Marketing Mag فاش کرد که در ادامه آنها را با شما به اشتراک می‌گذاریم.
طبق داده‌های GWI، اکثریت خریداران محصولات لوکس، حدود 60 درصد از آنها در دسته درآمدهای پایین و متوسط قرار دارند و تنها ۳۶ درصد از خریداران این محصولات درآمدهای بالا دارند. به عبارت دیگر اگرچه اکثر خریداران این محصولات فوق‌العاده ثروتمند نیستند، اما حاضرند به دلیل جذابیت این برندها هزینه‌های قابل‌توجهی بپردازند. به نظر شما علت این خرید چیست؟ چرا مشتری برندهای لوکس حاضرند هر مبلغی را در ازای خرید محصول پرداخت کنند؟
برندهای لوکس فقط محصول نمی‌فروشند بلکه آنها تجربه‌ای منحصربه‌فرد عرضه می‌کنند.
سوبی تجربه خود را این چنین بیان کرد: وقتی برای ضبط یک ویدئو یوتیوب به عنوان یک شیخ میلیاردری در دبی وارد فروشگاه لویی ویتون شدم، تجربه‌ای بسیار جالب دریافت کردم. کوچک‌ترین جزئیات در فروشگاه طراحی شده بود تا مشتریان احساس خاص بودن، مهم بودن و عضوی از یک گروه خاص را تجربه کنند.
برندهای لوکس از تکنیک‌های خاصی استفاده می‌کنند تا حس خاص بودن را در مشتریان ایجاد کنند و فضای فروشگاه بر روی احساسات آنها تاثیر بگذارد. پس حتی اگر شما صاحب یک برند کوچک باشید، می‌توانید از این استراتژی‌های روان‌شناسی برای بهبود فروش و سوددهی کسب‌وکارتان بهره ببرید. به عبارتی این روش‌ها محدود به برندهای بزرگ نیستند و در هر مقیاسی قابل‌استفاده‌اند.
تجربیات مشتری بر پایه دوپامین
برندهای لوکس کاری می‌کنند که مشتریان هنگام خرید از آنها حس مهم بودن، تعلق داشتن به یک گروه خاص و ارزشمند بودن را تجربه کنند. محیط لوکس فروشگاه‌ها و رفتار کارکنان که به طور خاص برای هر مشتری طراحی شده باعث می‌شود مغز حس خوشایندی یا دوپامین تولید کند. این حس می‌تواند تجربه خرید را لذت‌بخش و حتی اعتیادآور کند.
نکته اصلی این است که شما هم می‌توانید در هر کسب‌وکاری که دارید با بهبود تجربه مشتری هنگام تعامل با برندتان، آنها را وفادارتر کنید. توجه به جزئیات و ایجاد حس شخصی‌سازی برای مشتری می‌تواند تأثیر ماندگاری داشته باشد.
در واقع شما باید بفهمید مشتریان شما چه احساسی را دوست دارند و به آن اهمیت بدهید. مثلاً یک حس انحصاری برایشان ایجاد کنید، کاری کنید حس کنند به یک گروه خاص تعلق دارند. این کارها باعث می‌شود مشتری حس خوبی داشته باشد و بیشتر به برند شما علاقه‌مند شود.
ایجاد حس کمبود (Scarcity)
برندهای لوکس از تاکتیکی استفاده می‌کنند که با محدود کردن موجودی یا ارائه محصولات انحصاری، حس فوریت و ارزشمندی بیشتری ایجاد می‌کند. به عبارت دیگر وقتی محصولی کم‌یاب یا فقط برای مدت محدودی در دسترس باشد، مردم سریع‌تر تصمیم می‌گیرند و تمایل بیشتری به خرید پیدا می‌کنند.
یکی از روش‌های اصلی برندهای لوکس، ایجاد “توهم انحصاری بودن” است. برای مثال برندهایی مثل لویی ویتون عمداً موجودی کالاهای خود را کم نگه می‌دارند. این کار نه به این دلیل است که نمی‌توانند محصولات بیشتری تولید کنند بلکه با این استراتژی حس کمبود را ایجاد می‌کنند تا محصولاتشان خواستنی‌تر به نظر برسد.
وقتی موجودی کم باشد، تقاضا بالا می‌رود و مشتریان برای خرید سریع‌تر اقدام می‌کنند. این روش مطابق یک تکنیک روان‌شناسی است که به آن ترس از دست دادن(Fear of Missing Out) می‌گویند. این حس باعث می‌شود خریداران برای از دست ندادن فرصت، تصمیم‌های ناگهانی بگیرند. چرا که مصرف‌کنندگان نمی‌خواهند شانس داشتن یک محصول انحصاری را از دست بدهند و این حس، ارزش برند را در ذهن آنها چند برابر می‌کند.
این روش‌ها فقط برای افراد بسیار ثروتمند طراحی نشده‌اند. برندهای لوکس به خوبی می‌دانند که مصرف‌کنندگان عادی هم به دنبال جایگاه اجتماعی بالا و حس انحصار هستند، حتی اگر نتوانند گران‌ترین محصولات را بخرند. این تصور که خرید یک کالای لوکس می‌تواند به آنها حس “زندگی در سطح بالا” را بدهد، آنها را به خرید ترغیب می‌کند.
به طور کلی وقتی حس کنید چیزی محدود است یا ممکن است تمام شود، سریع‌تر تصمیم به خرید می‌گیرید. برندهای لوکس از این حس استفاده می‌کنند تا محصولاتشان جذاب‌تر و ارزشمندتر به نظر برسند.
قیمت‌گذاری در سطح بالا (Premium Pricing)
وقتی برندها محصولاتشان را با قیمت‌های بالاتر عرضه می‌کنند، این پیام را به مشتریان می‌دهند که محصولاتشان ارزشمندتر، خواستنی‌تر و کم‌یاب‌تر هستند و از طرفی این قیمت‌گذاری بالا نشان‌دهنده کیفیت، انحصار و جایگاه ویژه است.
این استراتژی می‌تواند جایگاه محصول را در بازار ارتقا دهد و مشتریانی جذب کند که توانایی پرداخت هزینه‌های بالا را دارند و برای چیزی که به نظرشان عالی است، پول بیشتری می‌پردازند. اما نکته مهم اینجاست: کیفیت محصول، خدمات و تجربه‌ای که ارائه می‌دهید باید کاملاً متناسب با این قیمت بالا باشد. در غیر این صورت برند شما خیلی زود اعتبار خود را از دست خواهد داد.
به طور کلی وقتی قیمت بالا می‌گذارید، مشتریان تصور می‌کنند محصولتان خاص و ارزشمند است. اما اگر کیفیت و تجربه مشتری مطابق با این قیمت نباشد، این استراتژی می‌تواند به ضررتان تمام شود.
فروش جایگاه اجتماعی
همان طور که متوجه شدید برندهای لوکس چیزی فراتر از محصولات می‌فروشند. آنها سبک زندگی و جایگاه اجتماعی را ارائه می‌دهند که با خرید محصولاتشان به دست می‌آید. به طور مثال برند گوچی با لوگوی بزرگ خود روی لباس‌های ورزشی، حس خاص بودن و جایگاهی که افراد مشهور و رپرها با پوشیدن این لباس‌ها تجربه می‌کنند به شما می‌فروشد.
برای موفقیت باید از این سؤال شروع کنید: «می‌خواهید مشتری شما چه احساسی داشته باشد؟» چون بهترین تبلیغات و ویژگی‌های عالی در محصولتان بی‌فایده است اگر نتواند احساس خاصی در مشتری ایجاد کند.
برندهای لوکس از ابزارهایی مانند سوشال لیسنینگ برای درک بهتر مخاطبان و طراحی تجربیات متناسب با انتظارات آنها استفاده می‌کنند.
به جای لیستی طولانی و خسته‌کننده از مزایای محصولتان به این فکر کنید که چطور می‌توانید محصولتان را به بخشی از یک داستان جذاب و الهام‌بخش تبدیل کنید که به خواسته‌های مشتریان پاسخ دهد. مشتریان شما می‌خواهند چه کسی باشند؟ چه احساسی را دنبال می‌کنند؟ پاسخ این سوالات را پیدا کنید و سپس تمام تلاش خود را به کار ببرید تا برندتان همان پاسخی باشد که به دنبال آن هستند.
برندهای لوکس نشان داده‌اند که کلید موفقیت فقط در چیزی که می‌فروشید نیست، بلکه در احساسی است که مردم هنگام خرید آن تجربه می‌کنند.
درباره صبری سوبی
صبری سوبی، نویسنده کتاب پرفروش بین‌المللی Sell Like Crazy، بنیان‌گذار و مدیر رشد سریع‌ترین آژانس بازاریابی دیجیتال استرالیا یعنی King Kong است. این آژانس چند میلیون دلاری در کشورهای مختلف از جمله آمریکا، بریتانیا، کانادا و نیوزیلند فعالیت می‌کند. در سال ۲۰۲۳ هم سابری به عنوان داور در فصل جدید برنامه Shark Tank Australia حضور داشت.
مطالب پیشنهادی:
