به قلم بهزاد فضل‌الهی
سردبیر رسانه سکودار و فعال حوزه مارکتینگ
سال‌ها است که مارکتینگ دیجیتال در ایران با بحران «فقدان داده معتبر و قابل اتکا» مواجه است. ما با سیلی از محتوا، کمپین، پیج و اینفلوئنسر روبه‌رو هستیم، اما به‌ندرت منبعی در اختیار داریم که بتواند آنچه واقعاً در بازار رخ می‌دهد را با زبان عدد، روند و تحلیل برای ما بازگو کند. به همین دلیل است که انتشار گزارش «Top 100 Instagram Brands» از سوی دیتاک، نه فقط یک فهرست رتبه‌بندی ساده، بلکه یک اتفاق رسانه‌ای و تحلیلی مهم به حساب می‌آید؛ اتفاقی که باید درباره‌اش دقیق‌تر، عمیق‌تر و از زاویه‌های متعدد صحبت کرد.
در این یادداشت تلاش می‌کنم از منظر یک مارکتر، نه صرفاً به بررسی محتوای گزارش بپردازم، بلکه درباره تاثیر چنین داده‌هایی بر فضای تصمیم‌سازی در مارکتینگ ایران بنویسم. اینکه این گزارش چگونه به فهم دقیق‌تر از جایگاه برندها کمک می‌کند، چه شکاف‌هایی را برجسته می‌کند و مهم‌تر از همه، چگونه می‌تواند ابزار بازتعریف مسیر برای تیم‌های مارکتینگ باشد.
گزارش‌هایی از این جنس، برای چه کسانی مهم‌اند؟
اولین پرسش جدی این است که مخاطب واقعی چنین گزارشی کیست؟ صرفاً مدیران شبکه‌های اجتماعی؟ مدیران برند؟ تیم‌های تحقیقات بازار؟ یا عموم فعالان فضای دیجیتال ایران؟
پاسخ من این است: همه این‌ها. اما نه به یک اندازه و نه به یک معنا.
برای مدیران اجرایی، این گزارش یک ابزار معتبر برای مقایسه رقابتی است؛ معیاری برای پاسخ به این سؤال که «ما کجای این بازی هستیم؟»
برای تیم‌های محتوا، یک منبع الهام است؛ اینکه چه فرمت‌هایی بهتر دیده می‌شوند، کدام برندها در جذب و تعامل با مخاطب موفق‌تر عمل کرده‌اند و لحن برندهای موفق چه مشخصه‌هایی دارد.
و برای مدیران ارشد یا تصمیم‌گیران غیرمتخصص، این گزارش یک سند توجیهی است؛ اینکه چرا باید بودجه بیشتری به مارکتینگ اختصاص داده شود یا چرا دیجیتال مارکتینگ صرفاً تولید پست نیست.
از فالوئر تا عملکرد، مسئله فقط عدد نیست!
یکی از نقاط قوت گزارش دیتاک، این است که صرفاً به ارائه لیست برندها بر اساس فالوئر یا تعداد پست‌ها بسنده نمی‌کند. بلکه نرخ تعامل، کیفیت فعالیت، ثبات انتشار و ترکیب محتوایی نیز در آن لحاظ شده است.
این نگاه چندلایه به ما یادآوری می‌کند که برند موفق در اینستاگرام، الزاماً برندی با بیشترین فالوئر نیست. بلکه برندی است که توانسته است یک هویت پایدار رسانه‌ای بسازد؛ روایتی که با مخاطب ارتباط برقرار کند، تکراری نشود و در عین وفاداری به لحن برند، نوآوری داشته باشد.
این نکته وقتی اهمیت بیشتری پیدا می‌کند که می‌بینیم برخی برندهای بزرگ و شناخته‌شده، به‌دلیل نگاه تک‌بعدی به حضور دیجیتال، جایگاه چندان مطلوبی در این فهرست ندارند.
قدرت گزارش در روایت‌سازی داده‌محور
یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های گزارش دیتاک، این است که داده‌ها را صرفاً به شکل جدول و نمودار ارائه نمی‌دهد، بلکه تلاش کرده در دل داده، روایت خلق کند.
به عنوان مثال، وقتی می‌بینیم برندهایی مانند افق کوروش یا رفاه در میان برندهای برتر اینستاگرام قرار گرفته‌اند، فقط با یک عدد طرف نیستیم. با یک تغییر زاویه مواجهیم؛ اینکه مارکتینگ در حوزه خرده‌فروشی، دیگر صرفاً وابسته به تخفیف و تراکت نیست. بلکه به رسانه‌سازی، تولید محتوا، روایت و تعامل بلندمدت نیاز دارد.
وقتی اینفلوئنسرها را در لایه‌های میانی می‌بینیم، درمی‌یابیم که برندها دیگر وابسته صرف به پروموت بیرونی نیستند. بلکه بسیاری از آن‌ها خودشان تبدیل به رسانه شده‌اند.
این روایت‌سازی، چیزی فراتر از رتبه‌بندی ساده است و ارزش این گزارش، دقیقاً در همین سطح دوم تحلیل نهفته است.
کارکرد واقعی گزارش، ابزاری برای مذاکره درون‌سازمانی مارکترها
تجربه من در کار با برندها نشان می‌دهد که بسیاری از مدیران ارشد، تا وقتی یک «سند بیرونی» نبینند، ارزش فعالیت دیجیتال را درک نمی‌کنند. از نظر آن‌ها، افزایش فالوئر یا افزایش نرخ تعامل، اگر صرفاً توسط تیم مارکتینگ ارائه شود، نوعی خوداظهاری تلقی می‌شود. اما وقتی این اطلاعات در یک گزارش بیرونی، با برندهای دیگر مقایسه شده و رتبه‌بندی مشخصی پیدا کرده باشد، اثر روانی و تصمیم‌سازانه‌ی بالاتری دارد.
به بیان ساده‌تر:
این گزارش‌ها برای تیم‌های مارکتینگ، یک ابزار برای مذاکره درون‌سازمانی است. ابزاری برای گرفتن بودجه، توسعه تیم، یا اثبات ارزش کاری که شاید در ظاهر ساده و روزمره به نظر برسد.
رسانه‌ای شدن دیتای مارکتینگ، یعنی بلوغ اکوسیستم
یکی از اتفاقات خوبی که با گزارش دیتاک افتاده، این است که داده مارکتینگ از حالت «مدار بسته» خارج شده و به حوزه عمومی وارد شده است. این یعنی چه؟
یعنی ما دیگر فقط در جلسات داخلی درباره اینکه کدام برند موفق‌تر است یا چه کسی بهتر کمپین می‌سازد بحث نمی‌کنیم. حالا داده‌هایی در اختیار داریم که می‌تواند این تحلیل‌ها را عمومی، قابل استناد و شفاف کند. این شفاف‌سازی، اگرچه ممکن است برای برخی برندها نگران‌کننده باشد، اما برای اکوسیستم، نشانه بلوغ است.
وقتی بدانیم که دیده می‌شویم، سنجیده می‌شویم و مقایسه می‌شویم، ناگزیر به نظم، تحلیل و تصمیم‌سازی حرفه‌ای‌تری خواهیم رسید.
ایستگاه بعدی؛ مصاحبه‌ها و روایت انسانی برندها
پس از بررسی‌ها و جلسات متعدد با اعضای تحریریه رسانه سکودار، تصمیم گرفتیم این گزارش را فقط نخوانیم، بلکه ادامه‌اش را بنویسیم.
به همین دلیل مجموعه‌ای از گفت‌وگوها را با مدیران مارکتینگ برندهای حاضر در این فهرست آغاز کردیم. نه برای تکرار داده‌ها، بلکه برای شنیدن روایت انسانی پشت این رتبه‌ها.
گزارش دیتاک به ما اعداد را داده است؛ حالا ما می‌خواهیم صدای آدم‌هایی را منتشر کنیم که پشت این عددها ایستاده‌اند. آن‌هایی که محتوا را طراحی کرده‌اند، تصمیم گرفته‌اند، با محدودیت بودجه و ساختار سنتی سازمان دست و پنجه نرم کرده‌اند و در نهایت موفق شده‌اند برند خود را به جایگاهی قابل دفاع برسانند.
این گفت‌وگوها به‌زودی در سکودار منتشر می‌شود و امیدوارم مجموعه آن‌ها، نه تنها مکمل گزارش دیتاک باشد، بلکه به بخشی از حافظه تحلیلی مارکتینگ ایران تبدیل شود.
سخن آخر
در اکوسیستمی که هنوز مارکتینگ در بسیاری از شرکت‌ها جدی گرفته نمی‌شود، گزارش‌هایی مانند صد برند برتر در اینستاگرام، اهمیتی دوچندان دارند. این گزارش نه تنها مرجع عملکرد است، بلکه تکانه‌ای برای تغییر ذهنیت، ابزار مذاکره برای تیم‌های مارکتینگ و نقطه عزیمت برای بحث‌های جدی‌تر درباره رابطه برند، محتوا و رسانه است.
سکودار، در کنار دیتاک، تلاش خواهد کرد این مسیر تحلیل و روایت را ادامه دهد؛ چون باور داریم بازاری که با داده فکر کند، سریع‌تر یاد می‌گیرد، دقیق‌تر تصمیم می‌گیرد و منصفانه‌تر قضاوت می‌کند.
