برخی کمپین‌ها در حاشیه می‌مانند و برخی دیگر با قدرتی غیرقابل‌انکار به میدان می‌آیند. کمپین ۲ میلیاردی تاپ از همان‌هایی بود که وقتی سر و کله‌اش پیدا شد، چاره‌ای جز دیده شدن باقی نگذاشت، داستان بیلبوردهایی با جمله‌های ساده اما عجیب، درست در نقطه‌ای بین جسارت و بی‌احتیاطی، میان خلاقیت و ریسکی که ممکن بود برند را از کنترل خارج کند.
در دنیای تبلیغات، مرزی باریک بین یک کمپین خلاقانه و یک کمپین پرحاشیه وجود دارد. کمپین «۲ میلیاردی تاپ» نمونه‌ای است که توانسته وایرال شود، اما نه لزوماً به دلایلی که برند انتظار داشته است. این کمپین با استفاده از زبان عامیانه، روابط خانوادگی و جایزه دویست میلیون تومانی خود، تلاش کرده است تا مخاطبان را درگیر کند.
سوپراپلیکیشن تاپ از آن دسته برندهایی است که هرچند وقت یک بار با کمپین‌های تبلیغاتی خود، مخاطبان را مجبور به واکنش می‌کند، مارکترهای تاپ وایرال شدن را خوب می‌دانند، در هر کمپین ساختارشکنانه می‌آیند و توجه عموم را به خود جلب می‌کنند، میزان موفقیت آن، کاملا بستگی به هدف کمپین دارد.
با یک بررسی ساده می‌توان متوجه شد که تاپ، در پیام خود، کال تو اکشن نصب نرم افزار با استفاده از ریفرال (دعوت کردن) اعضای خانواده را قرار داده است. چرا اعضای خانواده؟ پاسخ ساده است، میهمانی‌های افطاری و دید و بازدیدهای نوروز! البته که قرار بوده است تا جایزه دویست میلیون تومانی نیز باعث افزایش انگیزه مخاطبان شود.
با سکودار همراه باشید تا به بررسی جدیدترین کمپین سوپراپلیکیشن تاپ بپردازیم.
خلاقیت یا بی‌دقتی استراتژیک؟
تبلیغات، بیش از هر چیز، بر پایه کلمات ساخته می‌شود. انتخاب یک جمله درست می‌تواند یک کمپین را به موفقیت برساند، درست همانطور که یک انتخاب نادرست می‌تواند تمام معادلات را بر هم بزند. در کمپین ۲ میلیاردی تاپ، پیام‌ها نه از جنس شعارهای تبلیغاتی معمول، بلکه از دل مکالمات روزمره بیرون آمده بودند. این استراتژی جسورانه، در تلاش بود مرز میان تبلیغات و گفت‌وگوی واقعی را کمرنگ کند تا پیام برند در فضایی غیررسمی‌تر شنیده شود. اما چنین رویکردی، به همان اندازه که می‌تواند توجه‌برانگیز باشد، ممکن است به برداشت‌های متفاوت و حتی واکنش‌های غیرقابل‌کنترل منجر شود، در ادامه، نگاهی دقیق‌تر به پیام‌های این کمپین خواهیم داشت.
این کمپین از بیلبوردهای محیطی با پیام‌هایی نظیر:
• من و زندایی برای ۲ میلیارد تاپ رو نصب کردیم، تو و زنداییت چی؟
• من و مامان برای ۲ میلیارد تاپ رو نصب کردیم، تو و مامانت چی؟
• من و داداش برای ۲ میلیارد تاپ رو نصب کردیم، تو و داداشت چی؟
و همین فرمول برای دایی،عمو، بابا، خاله، باجناق و… استفاده کرده است.
ایده پشت این پیام‌ها بر پایه ایجاد حس همذات‌پنداری و استفاده از روابط خانوادگی در تبلیغات بود. اما مشکل اصلی اینجاست که چنین زبانی بیش از حد غیررسمی و محاوره‌ای است، تا جایی که بخش قابل توجهی از مخاطبان نتوانستند فوراً متوجه هدف کمپین شوند. علاوه بر این، انتخاب برخی از واژه‌ها باعث سوءبرداشت‌هایی شد که در شبکه‌های اجتماعی به سرعت گسترش یافت.
عدم همخوانی لحن تبلیغاتی با حوزه فعالیت برند
تاپ یک اپلیکیشن پرداخت دیجیتال است. درصنعت فین تک، ایجاد اعتماد و تصویر حرفه‌ای از برند، اهمیتی کلیدی دارد. معمولاً برندهای این حوزه از پیام‌های ساده، شفاف و با لحن رسمی استفاده می‌کنند. اما کمپین تاپ مسیر متفاوتی را در پیش گرفت و از زبانی بیش از حد محاوره‌ای استفاده کرد که بیشتر شبیه تبلیغات پلتفرم‌های سرگرمی و شبکه‌های اجتماعی است.
البته همانطور که پیش‌تر گفتیم، همواره تاپ را با تبلیغات ساختارشکنانه و استارتاپی دیده‌ایم اما این بار این لحن محاوره‌ای‌تر از همیشه بود.
این انتخاب زبانی باعث شد تا مخاطبان در شناخت هویت برند دچار سردرگمی شوند. آیا تاپ می‌خواهد یک اپلیکیشن جدی و مطمئن در حوزه پرداخت دیجیتال باشد، یا یک برند تفریحی که بر پایه شوخی‌های روزمره تبلیغ می‌کند؟ این تناقض در استراتژی لحن، یکی از نقاط ضعف کمپین محسوب می‌شود.
ناهماهنگی فضای دیجیتال با OOH
در کمپین‌های موفق تبلیغاتی، معمولاً یک هماهنگی بین تبلیغات محیطی و دیجیتال دیده می‌شود. در مورد تاپ، اگرچه تبلیغات دیجیتال اجرا شد، اما آن میزان توجه و درگیری را که بیلبوردهای خیابانی ایجاد کردند، نتوانست به دست آورد. درواقع، یک شکاف بین دیده شدن گسترده تبلیغات محیطی و عملکرد دیجیتال برند وجود داشت که می‌توانست با استراتژی دقیق‌تر، هماهنگ‌تر شود.
در نتیجه، بسیاری از افراد پس از دیدن بیلبوردها، تنها واکنششان این بود که در شبکه‌های اجتماعی درباره جملات عجیب آن صحبت کنند، بدون آنکه واقعاً به استفاده از اپلیکیشن ترغیب شوند. این نشان می‌دهد که کمپین بیش از آنکه در خدمت هدف تجاری باشد، به یک «پدیده وایرال» تبدیل شد که کنترل روایت آن از دست برند خارج شد. البته می‌توان اینطور برداشت کرد که دیدن اسلوگان‌های تبلیغاتی تاپ صرفا در سطح شهر عجیب بوده و در فضای مجازی باعث شوک کاربران نشده است.
همچنین یکی دیگر از اشتباهاتی که برندها در کمپین‌های پرحاشیه مرتکب میشوند، عدم آمادگی برای مدیریت واکنش‌های کاربران است. تاپ باید از همان ابتدا می‌دانست که استفاده از چنین زبانی در تبلیغات محیطی، واکنش‌های متفاوتی را به دنبال خواهد داشت. اما آنچه اتفاق افتاد، نشان داد که این برند برنامه مشخصی برای کنترل روایت در فضای دیجیتال نداشت.
وقتی کاربران شروع به انتشار تصاویر بیلبوردهای تاپ در توییتر و شوخی با جملات آن کردند و انواع تغییرات طنزآمیز روی آن‌ها اعمال شد، برند نتوانست به موقع وارد عمل شود و جهت‌گیری صحیحی به گفتگوها بدهد. چنین مسائلی نشان می‌دهد که یک کمپین قبل از اجرا باید از تمام جنبه‌های ممکن بررسی شود و یک برنامه دقیق برای سناریوهای مختلف داشته باشد.
همه چیز بستگی به هدف دارد
برگردیم به مهم‌ترین سوالی که درباره این کمپین مطرح می‌شود، آیا تاپ می‌خواست صرفاً وایرال شود و نامش بر سر زبان‌ها بیفتد، یا هدف اصلی افزایش نصب اپلیکیشن بود؟ اگر چنین است، چقدر از افرادی که این تبلیغات را دیدند، واقعاً اقدام به دانلود و نصب کردند؟ از طرفی، آیا این سبک تبلیغات در طولانی‌مدت به برند آسیب خواهد زد؟
بدون داشتن داده‌های مشخص از عملکرد کمپین، نمی‌توان با قطعیت درباره میزان موفقیت آن نظر داد. اما چیزی که کاملاً واضح است، واکنش‌های متناقض کاربران در فضای مجازی است.
با این حال، نمی‌توان گفت که این کمپین از اساس شکست خورده است. این تبلیغات موفق شد توجه گسترده‌ای را به خود جلب کند و در سطح وسیعی وایرال شود، که نشان‌دهنده قدرت تبلیغات محیطی آن است. همچنین، توانست مکالمات زیادی را در شبکه‌های اجتماعی ایجاد کند. حتی اگر بسیاری از این بحث‌ها جنبه طنز داشت، برند توانست خود را در مرکز توجه قرار دهد.
با تمام این اوصاف، میزان موفقیت این کمپین را باید بر اساس اهداف مشخص‌شده و داده‌های عملکردی آن ارزیابی کرد. وایرال شدن یک تبلیغ همیشه به معنای موفقیت آن نیست، اما از سوی دیگر، صرف انتقادات یا برداشت‌های طنزآمیز نیز به معنای شکست آن نخواهد بود. مهم این است که این میزان توجه، چقدر در راستای اهداف تجاری برند قرار دارد و آیا به نتایج مطلوب منجر شده است یا نه.
ستاره‌ای که خاموش شد
کمپین ۲ میلیاردی تاپ به یکی از جنجالی‌ترین تبلیغات سال تبدیل شد، برندهای بزرگ معمولاً تلاش می‌کنند که تبلیغاتشان نه‌تنها دیده شود، بلکه پیام درستی را منتقل کند و تجربه‌ای مثبت برای مخاطبان بسازد. اما در این مورد، بسیاری از کاربران بیش از آنکه از پیام برند تأثیر بگیرند، مشغول تحلیل و شوخی با نحوه ارائه آن شدند.
وایرال شدن همیشه به معنای موفقیت نیست. کمپین‌های پرحاشیه ممکن است برند را در کانون توجه قرار دهند، اما بدون استراتژی درست، این توجه می‌تواند منجر به برداشت‌های اشتباه شود. تجربه کمپین تاپ نشان داد که هر شوک تبلیغاتی لزوماً به نفع برند تمام نمی‌شود، مگر آنکه با مدیریت صحیح همراه باشد.
در انتها باید گفت؛ اگر تاپ تنها به دنبال دیده شدن بود، این بار نیز همانند دفعات گذشته موفق شد، مارکترهای تاپ همواره توان ساخت کمپین‌هایی را دارند که بیش از کمپین‌های گران و ۳۶۰ درجه دیده شود، کمپین ۲ میلیاردی تاپ، بی‌تردید یکی از پرحاشیه‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی اخیر بود.
تبلیغات محیطی این کمپین جلب توجه کرد، اما به درستی هدایت نشد. پیام‌ها مخاطب را کنجکاو کردند، اما او را به اقدام مشخصی نرساندند. فضای دیجیتال دنباله‌ای قوی برای تکمیل موج تبلیغاتی نداشت و مسیر مشخصی برای تبدیل این دیده شدن به نصب و استفاده از اپلیکیشن ارائه نشد. همچنین، مدیریت واکنش‌های اجتماعی نتوانست مکالمات را در جهت دلخواه برند هدایت کند.
در نهایت، این کمپین فقط دیده شد، بحث‌برانگیز شد، اما در دستیابی به اهدافی مانند افزایش تعامل کاربران، بهبود جایگاه برند و ایجاد انگیزه برای نصب، موفق نبود.
تازه‌ترین اخبار مارکتینگ را از سکودار دنبال کنید.
