بیلبوردها در سکوت شب، بالای پل‌های شهر می‌درخشند. مردمی که در ماشین‌هایشان نشسته‌اند، نگاهی به تصویر کارتونی یک خانواده‌ی شاد می‌اندازند و جمله‌ی جدیدی را کنار لوگوی آشنای رفاه می‌خوانند: «بخند و زندگی کن».
یک تغییر ساده؟ نه. این، بازنویسی یک روایت است.
رفاه سال‌ها با تصویر فروشگاهی در دسترس و تخفیف‌های روزانه در ذهن مردم ثبت شده بود. اما این کافی نبود. تغییر الگوهای خرید، رقابت شدید در بازار و مشتریانی که دیگر تنها «قیمت مناسب» برایشان ملاک نبود، برند را مجبور کرد که عمیق‌تر فکر کند.
اینکه فقط در کنار مردم باشی، دیگر کافی نیست. باید در ذهن‌شان هم بمانید، باید بخشی از زندگی‌شان شوید و این همان چیزی است که رفاه با ریبرندینگ جدیدش به دنبال آن است. حالا فروشگاه رفاه با همکاری آژانس تبلیغاتی مات از کمپینی 360 درجه با پیام تغییری بزرگ در این برند رونمایی کرده است.
با سکودار همراه باشید تا به جزئیات کمپین جدید فروشگاه رفاه بپردازیم.
تغییر، اما نه از ریشه!
برخلاف تصور بسیاری، این ریبرندینگ یک تغییر ناگهانی نیست. رفاه لوگوی خود را تغییر نداده، بلکه آن را بازتعریف کرده است. برند هنوز همان رفاه است، همان رنگ سبز، همان سبک تایپوگرافی، اما این بار، با پیامی تازه.
در واقع آنچه عوض شده، چیزی فراتر از شکل و فرم است: رویکرد برند تغییر کرده است.
در دهه‌ی ۹۰، وقتی رفاه برای اولین بار دست به تغییر برند زد، دلیل آن خصوصی‌سازی و تغییر ساختار مالکیت بود. اما امروز، تغییر نه از سر اجبار، بلکه از سر یک تصمیم استراتژیک اتفاق افتاده است. این بار، رفاه نمی‌خواهد فقط جایگاه خود را حفظ کند، می‌خواهد از نو تعریف کند که یک فروشگاه زنجیره‌ای چگونه می‌تواند در زندگی مردم نقش داشته باشد.
مسکات‌ها، روایت‌سازی از یک تجربه خرید
اولین چیزی که در کمپین جدید رفاه به چشم می‌آید، شخصیت‌های کارتونی آن است.
یک خانواده‌ی شاد، طراحی‌شده با سبکی که هم ساده است و هم جذاب. آن‌ها را در فروشگاه می‌بینیم، در حال خرید، در حال تعامل با یکدیگر، درست مثل خانواده‌های واقعی! اما چرا رفاه به سراغ مسکات‌ها رفته است؟
این یک استراتژی آشناست. برندهای بزرگ دنیا سال‌هاست که شخصیت‌های کارتونی را به‌عنوان نمایندگان هویت خود معرفی کرده‌اند. آن‌ها باعث می‌شوند که برند، زنده شود. به‌جای اینکه رفاه یک شرکت بی‌روح باشد، حالا یک داستان دارد، یک تصویر دارد، یک خانواده که می‌توانی خودت را در آن ببینید.
اما نکته مهم اینجاست، آیا این مسکات‌ها فقط برای چند تبلیغ طراحی شده‌اند، یا قرار است در آینده هویت داستانی پیدا کنند؟
اگر رفاه بتواند این خانواده را به بخشی از تجربه برند تبدیل کند، آن‌ها را در فروشگاه‌ها، روی بسته‌بندی‌ها، در شبکه‌های اجتماعی و حتی در کمپین‌های دیجیتال بسط دهد، این حرکت یک موفقیت خواهد بود. اما اگر این شخصیت‌ها فقط در چند بیلبورد دیده شوند و بعد ناپدید شوند، این فرصت بزرگ از بین خواهد رفت.
شعار جدید، از توصیف به احساس
«رفاه همینجاست.» این جمله سال‌ها شعار این برند بود. پیامی ساده، مستقیم، که حضور گسترده این فروشگاه‌ها را یادآوری می‌کرد. اما در دنیای امروز، دیگر کافی نیست که «اینجا باشی»، باید تجربه‌ای ایجاد کنید که مردم شما را حس کنند.
«بخند و زندگی کن»، تغییری هوشمندانه در همین راستا است. این شعار دیگر نمی‌گوید که رفاه کجاست، بلکه می‌گوید چرا باید بخشی از زندگی شما باشد.
اما یک سؤال مهم وجود دارد: این تغییر، در عمل چه مفهومی خواهد داشت؟ آیا خرید از رفاه حالا تجربه‌ی جدیدی دارد؟
آیا این فروشگاه، خدماتی اضافه کرده که واقعاً مشتری را به یک تجربه‌ی شادتر نزدیک کند؟
شعار جدید زیباست، اما اگر تغییرات واقعی در تجربه مشتری ایجاد نشود، این شعار فقط یک جمله خوش‌آهنگ باقی خواهد ماند.
این ریبرندینگ چقدر موفق خواهد شد؟
ریبرندینگ، یک تغییر یک شبه نیست. این کمپین، فقط نقطه شروع است. موفقیت یا شکست این تغییر، بستگی به این دارد که رفاه در ماه‌ها و سال‌های آینده، چطور این هویت جدید را در زندگی واقعی مشتریان خود پیاده کند.
سه عامل کلیدی برای موفقیت این تغییر:
- هویت مسکات‌ها باید توسعه پیدا کند.
اگر رفاه بتواند این شخصیت‌ها را در کمپین‌های بعدی گسترش دهد، به داستانی مستقل تبدیل کند و آن‌ها را در تمام نقاط تماس مشتری با برند به کار بگیرد، این حرکت یک موفقیت خواهد بود. اما اگر صرفاً در چند بیلبورد بمانند، این فرصت از بین خواهد رفت. - شعار باید در تجربه خرید معنا پیدا کند.
اگر مردم در خرید روزانه‌ی خود تغییری حس نکنند، شعار «بخند و زندگی کن» فقط یک جمله‌ی تبلیغاتی خواهد ماند. رفاه باید این حس شادی و رضایت را در فضای فروشگاه، در خدمات مشتریان، در تخفیف‌ها و در راحتی خرید ایجاد کند. - کمپین‌های آینده باید داستان برند را تکمیل کنند.
این بیلبوردها، نقطه‌ی شروع هستند. اما کمپین‌های دیجیتال، تبلیغات فروشگاهی، محتواهای ویدیویی و تعامل در شبکه‌های اجتماعی، همگی باید این پیام را تقویت کنند.
تغییر واقعی یا تغییر ظاهری؟
رفاه در مسیر درستی قرار گرفته است. این تغییر، تنها یک به‌روزرسانی ظاهری نیست، بلکه یک حرکت حساب‌شده است برای اینکه برند، در ذهن مشتریان به شکلی جدید تعریف شود.
اما موفقیت این مسیر، به چیزی فراتر از تبلیغات وابسته است. رفاه باید این تغییر را در تمام ابعاد خود اجرا کند، تا مردم فقط این شعار را نخوانند، بلکه آن را حس کنند.
این ریبرندینگ می‌تواند رفاه را به یکی از قوی‌ترین برندهای خرده‌فروشی ایران تبدیل کند، اما تنها در صورتی که این تغییر، فقط در ظاهر باقی نماند.
ریبرندینگ در مقایسه با برندهای جهانی
برندهای بین‌المللی سال‌ها پیش مسیر مشابهی را طی کرده‌اند. وال‌مارت، تسکو، کارفور و آلدی نمونه‌هایی از خرده‌فروشی‌هایی هستند که در یک مقطع متوجه شدند تنها قیمت پایین، دیگر مزیت رقابتی کافی نیست.
وال‌مارت، که زمانی به‌عنوان بزرگ‌ترین فروشگاه زنجیره‌ای مبتنی بر تخفیف شناخته می‌شد، در سال‌های اخیر به‌شدت روی بهبود تجربه خرید مشتری کار کرده است. از بهبود فضاهای فروشگاهی گرفته تا سرمایه‌گذاری سنگین در تجربه‌ی خرید آنلاین، همه نشان می‌دهد که یک برند حتی در سطح جهانی، اگر تغییر نکند، از بین می‌رود.
کارفور، به‌جای اینکه تنها روی تخفیف تمرکز کند، بر خدمات مشتری و تجربه خرید تمرکز کرده است. در بسیاری از کشورها، فروشگاه‌های کارفور، بیش از یک فروشگاه ساده هستند؛ آن‌ها فضایی برای تعامل، راحتی خرید و حتی سرگرمی ایجاد کرده‌اند.
رفاه با این ریبرندینگ، به نظر می‌رسد که در تلاش است تا مدلی مشابه را در ایران پیاده کند. اما در مقایسه با این برندهای جهانی، هنوز یک عنصر کلیدی کم دارد: نوآوری در خدمات.
ریبرندینگ رفاه؛ تغییری در هویت برند یا یک استراتژی بازاریابی؟
ریبرندینگ یک فروشگاه زنجیره‌ای، فراتر از تغییر رنگ و شعار است. این فرآیند می‌تواند نشانه‌ای از تحول در استراتژی برند، بازتعریف جایگاه آن در بازار و حتی تغییر تجربه مشتری باشد. فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه اخیراً با اجرای یک ریبرندینگ گسترده، استراتژی خود را وارد مرحله جدیدی کرده است. اما آیا این تغییر فقط یک بازطراحی بصری است یا قرار است مفهومی عمیق‌تر را در بازار خرده‌فروشی ایران پیاده کند؟ برای پاسخ به این پرسش‌ها، با دکتر سعید ستایش‌خواه، مدیر روابط عمومی و بازاریابی فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفاه گفت‌وگویی داشتیم!
اولین سؤالی که پیش می‌آید این است که چرا رفاه بعد از سال‌ها تصمیم گرفت ریبرندینگ کند؟ این حرکت، صرفاً یک تغییر در ظاهر برند بود یا هدف عمیق‌تری داشت؟
برندهای بزرگ نمی‌توانند در جای خود متوقف بمانند. مشتریان تغییر می‌کنند، انتظارات بالاتر می‌رود و رقابت شدیدتر می‌شود. رفاه یکی از قدیمی‌ترین و معتبرترین فروشگاه‌های زنجیره‌ای کشور است، اما این کافی نیست. در سال‌های اخیر، مدل‌های خرده‌فروشی تغییر کرده‌اند. دیگر صرفاً داشتن شعب زیاد یا قیمت مناسب، برای حفظ جایگاه در بازار کافی نیست.
ما نیاز داشتیم که رفاه را به چیزی فراتر از یک فروشگاه تبدیل کنیم. هدف این ریبرندینگ، تغییر در جایگاه برند بود، نه فقط یک بازطراحی بصری. ما می‌خواستیم رفاه را از یک برند صرفاً خرده‌فروشی، به بخشی از تجربه زندگی مشتریانمان تبدیل کنیم. این تغییری است که برندهای بین‌المللی سال‌ها پیش تجربه کرده‌اند و حالا نوبت ما بود که یک گام جلوتر برویم.
یکی از مهم‌ترین تغییرات، تغییر شعار از «رفاه همینجاست» به «بخند و زندگی کن» بود. این تغییر چه مفهومی داشت و چرا تصمیم گرفتید چنین رویکردی را انتخاب کنید؟
شعار قبلی ما یک پیام کاربردی و توصیفی داشت. به مشتری می‌گفت که رفاه همیشه در دسترس است. اما این روزها، مخاطب به دنبال چیزی بیشتر از اطلاع‌رسانی است. او می‌خواهد احساس کند که یک برند چطور می‌تواند زندگی روزمره‌اش را بهبود ببخشد. شعار جدید ما، یک پیام احساسی و الهام‌بخش دارد. «بخند و زندگی کن» می‌خواهد به مشتریان بگوید که ما اینجا هستیم تا تجربه خرید را برایشان لذت‌بخش‌تر کنیم، تا هر بار که وارد فروشگاه می‌شوند، چیزی بیشتر از خرید کالا نصیبشان شود.
این تغییر، بخشی از یک استراتژی بزرگ‌تر است که بر روی تجربه احساسی مشتری تمرکز دارد. اگر می‌خواهیم رفاه را نه فقط در سطح یک فروشگاه، بلکه به‌عنوان یک برند سبک زندگی معرفی کنیم، باید احساسی‌تر و نزدیک‌تر با مخاطب صحبت کنیم.
در تبلیغات جدید رفاه، شخصیت‌های کارتونی یا همان مسکات‌ها نقش مهمی دارند. چرا تصمیم گرفتید چنین عنصری را وارد هویت برند کنید؟
این تصمیم یکی از مهم‌ترین بخش‌های ریبرندینگ رفاه بود. ما می‌خواستیم که برند، یک هویت انسانی‌تر و داستان‌محور پیدا کند. شخصیت‌های کارتونی این امکان را به ما می‌دهند که برند را از یک ساختار صرفاً تجاری، به چیزی شخصی‌تر و صمیمی‌تر تبدیل کنیم.
اگر به برندهای بین‌المللی نگاه کنید، می‌بینید که مسکات‌ها نقش مهمی در هویت‌سازی دارند. مک‌دونالد با رونالد مک‌دونالد، نستله با خرس‌های کیت‌کت و بسیاری دیگر، از شخصیت‌های داستانی برای تقویت ارتباط عاطفی با مشتریان استفاده کرده‌اند. ما هم در رفاه، خانواده‌ای از شخصیت‌ها را معرفی کردیم که می‌توانند در آینده، در بخش‌های مختلف تبلیغات، محتوای دیجیتال و حتی تجربه خرید در فروشگاه‌ها حضور داشته باشند.
این شخصیت‌ها، صرفاً یک تصویر تبلیغاتی نیستند. ما برنامه‌ی بزرگی برای آن‌ها داریم و می‌خواهیم به بخشی از تعاملات برند با مشتریان تبدیل شوند. در آینده، آن‌ها را در کمپین‌های جدید، محتوای فروشگاهی و حتی ارتباطات دیجیتال بیشتر خواهید دید.
این تغییرات در ظاهر برند کاملاً مشخص است. اما آیا این ریبرندینگ، در تجربه واقعی خرید مشتری هم تغییری ایجاد خواهد کرد؟
کاملاً درست است. یکی از بزرگ‌ترین اشتباهاتی که برخی برندها مرتکب می‌شوند، این است که ریبرندینگ را فقط در سطح تبلیغات اجرا می‌کنند و تجربه‌ی واقعی مشتری تغییر نمی‌کند. اما ما از روز اول می‌دانستیم که این تغییر باید در داخل فروشگاه‌ها هم احساس شود.
در حال حاضر، چندین پروژه مهم در حال اجرا است. تغییراتی در نحوه‌ی چیدمان فروشگاه‌ها، بهینه‌سازی مسیرهای خرید، بهبود فرایند پرداخت و افزایش تعامل کارکنان با مشتریان، بخشی از این برنامه است. می‌خواهیم وقتی مشتری وارد فروشگاه می‌شود، تغییر را نه فقط در ظاهر، بلکه در نحوه خرید و راحتی تجربه‌ی خود حس کند.
کمپین‌های تبلیغاتی رفاه در حال حاضر به‌شدت در سطح شهر دیده می‌شوند. این حجم از تبلیغات محیطی چه هدفی را دنبال می‌کند؟
بیلبوردها و تبلیغات محیطی، اولین نقطه تماس مشتری با برند جدید هستند. اما ما این کمپین را فقط به فضای شهری محدود نکرده‌ایم. یک کمپین ۳۶۰ درجه اجرا شده که شامل تبلیغات محیطی، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات دیجیتال، محتوای شبکه‌های اجتماعی و حتی تبلیغات درون‌فروشگاهی است.
هدف این است که مشتری در هر مرحله از خرید، از آگاهی اولیه تا مراجعه به فروشگاه، پیام ریبرندینگ را احساس کند. ما در حال ساخت یک مسیر تجربه مشتری هستیم که از یک تبلیغ شروع می‌شود، اما در فروشگاه تکمیل می‌شود.
با این حجم از تغییرات، آینده‌ی رفاه را چطور می‌بینید؟ این ریبرندینگ چه تأثیری بر جایگاه برند در بازار خواهد داشت؟
ما این تغییر را فقط برای امروز انجام نداده‌ایم، بلکه این یک استراتژی بلندمدت است. رفاه می‌خواهد در سال‌های آینده نه‌فقط یک فروشگاه زنجیره‌ای، بلکه یک برند پیشرو در سبک زندگی خرید در ایران باشد.
این ریبرندینگ، اولین قدم از مسیر جدید ماست. در آینده، کمپین‌های بیشتری اجرا خواهیم کرد، تجربه مشتری را بهبود خواهیم داد و تعامل بیشتری با مخاطبان خواهیم داشت. این فقط یک تغییر ظاهری نیست، بلکه یک تحول در کل تجربه خرید مشتریان از رفاه است.
پس می‌توان گفت که رفاه دیگر فقط به‌عنوان یک فروشگاه زنجیره‌ای شناخته نخواهد شد؟
دقیقاً! رفاه حالا به چیزی بیشتر از یک فروشگاه تبدیل شده است. ما در حال ساختن یک برند احساسی و نزدیک به مشتریان هستیم، نه فقط یک فضای فیزیکی برای خرید کالا.
مشتریانی که امروز بیلبوردها را می‌بینند، در ماه‌های آینده این تغییرات را در تجربه‌ی واقعی خود نیز احساس خواهند کرد. اگر این اتفاق بیفتد، ریبرندینگ رفاه، یکی از موفق‌ترین نمونه‌های تغییر برند در صنعت خرده‌فروشی ایران خواهد بود.
َپیشنهاد می‌کنیم این مطالب را نیز مطالعه فرمایید:
