مدتی است که مارکترها دیگر به تلویزیون به چشم یک بستر ایده‌آل برای تبلیغات نگاه نمی‌کنند. کاهش بیننده‌های تلویزیون و تغییر الگوی مصرف رسانه‌ای باعث شده برندها به دنبال جایگزین‌های جدید باشند. حالا پلتفرم‌های ویدئویی درخواستی (VOD) مثل فیلیمو، نماوا، فیلم‌نت و امثال آن‌ها ادعا می‌کنند که می‌توانند همان تأثیر تبلیغاتی تلویزیون را داشته باشند، اما این بار در دنیای دیجیتال.
سؤال اینجاست که آیا تبلیغات در این پلتفرم‌ها یک فرصت طلایی برای برندها است یا هزینه‌ای که نتیجه مشخصی ندارد؟ آیا مارکترها می‌توانند روی این فضا به‌عنوان یک جایگزین جدی برای تبلیغات تلویزیونی حساب کنند یا فقط یک عدد روی کاغذ است که در عمل، نتیجه خاصی برای کمپین‌های تبلیغاتی ندارد؟
در این یادداشت از سکودار به بررسی این موضوع خواهیم پرداخت.
میلیون‌ها مخاطب یا فقط یک عدد روی کاغذ؟
فیلیمو و نماوا ادعا می‌کنند که میلیون‌ها کاربر فعال دارند. این عدد برای هر برندی جذاب به نظر می‌رسد، اما اینجا یک نکته کلیدی وجود دارد. کاربران وقتی برای تماشای فیلم و سریال وارد این پلتفرم‌ها می‌شوند، چقدر به تبلیغات توجه می‌کنند؟
در یوتیوب یا اینستاگرام، تبلیغات بخشی از تجربه کاربر است. اما در پلتفرم‌های VOD، تبلیغات اغلب پیش از پخش فیلم یا میان قسمت‌های یک سریال نمایش داده می‌شود. تفاوت مهم این است که کاربر برای دیدن فیلم آمده، نه تبلیغ. پس اولین واکنشش این است که منتظر پایان تبلیغ بماند.
این یعنی تبلیغ شما ممکن است دیده شود، اما لزوماً تأثیری که انتظارش را دارید نخواهد داشت. در واقع، اگر تبلیغات در این پلتفرم‌ها جذابیت نداشته باشد، مخاطب یا آن را نادیده می‌گیرد یا از آن دلزده می‌شود.
تجربه‌ی کاربر، مهم‌ترین چیزی که مارکترها نادیده می‌گیرند
درست است که برندها می‌خواهند بیشترین میزان دیده شدن را داشته باشند، اما تبلیغاتی که تجربه کاربر را خراب کند، چقدر می‌تواند موثر باشد؟ کاربری که برای تماشای سریال محبوبش وارد پلتفرم شده، وقتی با یک تبلیغ ۱۵ ثانیه‌ای مواجه شود، چه احساسی خواهد داشت؟
اگر تبلیغ جذاب باشد، شاید برند در ذهنش بماند. اما در بسیاری از موارد، تبلیغ نه‌تنها دیده نمی‌شود، بلکه باعث نارضایتی کاربر هم خواهد شد. برندهایی که این مدل تبلیغات را انتخاب می‌کنند، باید دقت کنند که آیا تبلیغشان برای این فضا طراحی شده یا فقط یک نسخه کوتاه از همان ویدیویی است که برای تلویزیون ساخته‌اند.
تبلیغات در این پلتفرم‌ها اگر درست انجام نشود، ممکن است نتیجه معکوس بدهد. برندهایی که بدون توجه به تجربه کاربر، تبلیغاتشان را در این فضا نمایش می‌دهند، نه‌تنها بازدهی بالایی نخواهند گرفت، بلکه ممکن است کاربران را نسبت به خودشان بدبین کنند.
قیمت تبلیغات در پلتفرم‌های ویدیویی چطور محاسبه می‌شود؟
در این پلتفرم‌ها، معمولاً چند مدل قیمت‌گذاری برای تبلیغات در نظر گرفته می‌شود:
۱. تبلیغات پیش از پخش (Pre-roll ads)
این تبلیغات قبل از شروع فیلم یا سریال نمایش داده می‌شوند.
هزینهی این مدل تبلیغ معمولاً بر اساس تعداد نمایش (CPM – Cost Per Mille) محاسبه می‌شود.
هرچه فیلم یا سریالی که کاربر می‌بیند محبوب‌تر باشد، هزینه تبلیغ هم بالاتر می‌رود.
۲. تبلیغات میان‌پخش (Mid-roll ads)
تبلیغات در میانه‌ی فیلم‌ها و سریال‌ها نمایش داده می‌شود.
این مدل بیشتر در سریال‌های دنباله‌دار استفاده می‌شود و نرخ تعامل پایین‌تری دارد.
برخی کاربران ممکن است در این لحظه فیلم را متوقف کنند یا حتی از تماشای ادامه آن منصرف شوند.
۳. بنرهای تبلیغاتی داخل اپلیکیشن و سایت
این مدل تبلیغاتی شامل نمایش بنرهای تبلیغاتی در صفحه‌ی اصلی پلتفرم‌هاست.
معمولاً به‌صورت ماهیانه و بر اساس تعداد نمایش یا میزان کلیک محاسبه می‌شود.
۴. اسپانسرینگ محتوایی (Sponsorships)
برندها می‌توانند به‌عنوان اسپانسر فیلم‌ها و سریال‌های خاص وارد همکاری شوند.
این روش به هزینه بالایی نیاز دارد اما می‌تواند تأثیرگذاری عمیق‌تری روی مخاطبان داشته باشد.
مقایسه قیمت تبلیغات در VODها با تلویزیون و شبکه‌های اجتماعی
تبلیغات در تلویزیون و تبلیغات در اینستاگرام و گوگل، هرکدام مزایا و معایب خاص خود را دارند. اما اگر از دید هزینه و بازدهی بخواهیم مقایسه کنیم، چه نتیجه‌ای می‌گیریم؟
تبلیغات در تلویزیون هزینهی بسیار بالایی دارد، اما به دلیل تماشاگران گسترده، همچنان گزینه‌ی محبوب برندهای بزرگ است.
تبلیغات در اینستاگرام و گوگل به برندها اجازه می‌دهد که تبلیغاتشان را برای مخاطبان دقیق‌تری هدف‌گیری کنند و داده‌های بهتری از میزان تعامل دریافت کنند.
تبلیغات در VODها هزینه‌ای بین این دو دارد. قیمت تبلیغات در این پلتفرم‌ها معمولاً از اینستاگرام بیشتر است، اما از تلویزیون کمتر.
در نتیجه، برای برندهایی که بودجه‌ی متوسطی دارند، تبلیغات در VODها می‌تواند یک گزینه جایگزین برای تلویزیون باشد، اما اینستاگرام و یوتیوب همچنان گزینه‌های بهتری از نظر بازدهی تبلیغاتی هستند.
گزارش‌دهی و داده‌های نامشخص؛ آیا واقعاً تبلیغ شما اثربخش است؟
یکی از مهم‌ترین معیارهای موفقیت در تبلیغات دیجیتال، امکان بررسی و تحلیل داده‌هاست. در گوگل و اینستاگرام، مارکترها می‌توانند به‌صورت لحظه‌ای ببینند که تبلیغشان چند بار دیده شده، چه کسانی روی آن کلیک کرده‌اند و چقدر تعامل ایجاد کرده است.
اما در پلتفرم‌های VOD ایرانی، وضعیت متفاوت است. برندها معمولاً به داده‌های دقیق درباره میزان تعامل کاربران با تبلیغاتشان دسترسی ندارند. آیا تبلیغ تا انتها دیده شده؟ کاربر بعد از تبلیغ چه کاری انجام داده؟ تبلیغ واقعاً تأثیری روی رفتار او گذاشته یا فقط یک ویدیوی اجباری بوده که باید از آن عبور می‌کرد؟
وقتی داده‌های کافی در اختیار نباشد، مارکترها نمی‌توانند میزان اثربخشی تبلیغات را بسنجند. این یعنی در بسیاری از موارد، تبلیغات در این پلتفرم‌ها بیشتر یک هزینه مبهم خواهد بود تا یک سرمایه‌گذاری استراتژیک.
سرمایه‌گذاری هوشمندانه یا هزینهی اضافی؟ مارکترها چطور تصمیم بگیرند؟
با همه‌ی این چالش‌ها، آیا تبلیغات در این پلتفرم‌ها ارزش دارد؟ پاسخ این سؤال به استراتژی برند و نوع تبلیغات بستگی دارد.
برندهایی که به دنبال افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) هستند، می‌توانند از این پلتفرم‌ها به‌عنوان یک بستر مناسب استفاده کنند. اگر تبلیغی جذاب، کوتاه و هوشمندانه طراحی شود، ممکن است حتی تأثیر بیشتری از تبلیغات تلویزیونی داشته باشد.
اما اگر هدف، تعامل مستقیم یا افزایش فروش فوری باشد، تبلیغات در این فضا ممکن است نتیجه مورد نظر را ندهد. مارکترها باید دقت کنند که این نوع تبلیغات را با روش‌های دیگر ترکیب کنند. مثلا، نمایش تبلیغات در VODها می‌تواند بخشی از یک کمپین بزرگ‌تر باشد که شامل تبلیغات در اینستاگرام، یوتیوب، تبلیغات کلیکی و بازاریابی محتوایی هم می‌شود.
پلتفرم‌های VOD در ایران هنوز در حال توسعه هستند و مدل تبلیغاتی آن‌ها هنوز به اندازه نمونه‌های بین‌المللی مثل نتفلیکس یا یوتیوب شفاف و پیشرفته نشده است. این یعنی تبلیغات در این فضا، هنوز یک سرمایه‌گذاری تضمین‌شده نیست و نیاز به بررسی دقیق دارد.
برای برندهایی که به دنبال دیده شدن در فضای دیجیتال هستند، این پلتفرم‌ها می‌توانند یک فرصت جذاب اما پرریسک باشند. اگر مارکترها بتوانند کمپین‌های خلاقانه‌ای طراحی کنند که تجربه‌ی کاربر را خراب نکند، این تبلیغات می‌تواند اثرگذار باشد. اما اگر تبلیغات بدون توجه به نیاز کاربران و بدون تحلیل داده‌های واقعی اجرا شود، احتمال اینکه فقط یک هزینه اضافی باشد زیاد است.
پس قبل از اینکه بودجه‌ی تبلیغاتی خود را صرف تبلیغات در فیلیمو، نماوا و فیلم‌نت کنید، بهتر است از خودتان بپرسید:
- این تبلیغ برای این فضا ساخته شده یا فقط یک نسخه‌ی کپی‌شده از تبلیغات تلویزیونی است؟
- کاربر بعد از دیدن تبلیغ، چه کاری قرار است انجام دهد؟
- چطور می‌توانم بازدهی این تبلیغ را دقیق‌تر بسنجیم؟
جواب این سؤال‌ها، می‌تواند تفاوت یک کمپین موفق با یک هزینه بی‌نتیجه را مشخص کند.
هر مارکتری که بخواهد تبلیغاتی را در پلتفرم‌های ویدیویی ایرانی اجرا کند، در اولین قدم باید بداند این کار چقدر هزینه دارد و آیا این هزینه با بازدهی تبلیغاتی که دریافت می‌کند، همخوانی دارد یا نه. تبلیغات در VODها، به‌خصوص در پلتفرم‌هایی مثل فیلیمو، نماوا و فیلم‌نت، هزینهی قابل‌توجهی دارد و اینجاست که برندها باید به این فکر کنند که آیا واقعاً این هزینه ارزشش را دارد؟
تصمیم‌گیری درباره سرمایه‌گذاری در تبلیغات ویدیویی پلتفرم‌هایی مثل فیلیمو، نماوا، فیلم‌نت و دیگر VODها، نیازمند شناخت دقیق از بازار، رفتار کاربران و بازدهی واقعی این مدل تبلیغاتی است.
اگر برندها فقط به دنبال دیده شدن و افزایش آگاهی از برند باشند، تبلیغات در این پلتفرم‌ها می‌تواند یک گزینه جذاب باشد. مخاطبان میلیونی این پلتفرم‌ها و تمایل کاربران به تماشای ویدیوهای بلند، می‌تواند به برندها کمک کند تا پیام خود را در مقیاسی وسیع منتشر کنند.
اما اگر هدف تعامل مستقیم، افزایش کلیک یا فروش سریع باشد، مارکترها باید دقت بیشتری داشته باشند. تبلیغات در این فضاها معمولاً محدودیت‌هایی در زمینه‌ی گزارش‌دهی، تعامل مستقیم و هدف‌گیری دقیق مخاطب دارند. برندها باید از خود بپرسند که آیا می‌توانند این بودجه را در فضای دیجیتال جایگزین بهتری پیدا کنند یا نه.
برای بسیاری از مارکترها، بهترین راهکار استفاده‌ی ترکیبی از تبلیغات در VODها در کنار روش‌های دیگر دیجیتال مارکتینگ مانند تبلیغات در اینستاگرام، گوگل و یوتیوب است. این رویکرد باعث می‌شود که تبلیغات ویدیویی هم در مقیاس وسیع دیده شود و هم بازدهی دقیق‌تری داشته باشد.
سکودار، جایی برای تحلیل عمیق تبلیغات دیجیتال
در سکودار، ما به بررسی دقیق روندهای تبلیغاتی، رسانه‌های دیجیتال و تحلیل روش‌های نوین مارکتینگ می‌پردازیم. اگر به دنبال تحلیل‌های حرفه‌ای، داده‌های دقیق و استراتژی‌های مؤثر در تبلیغات دیجیتال هستید، سکودار مرجعی است که به شما کمک می‌کند تصمیم‌های بهتری در دنیای مارکتینگ بگیرید.
برای اطلاع از جدیدترین تحلیل‌های تبلیغاتی و روندهای بازاریابی، با سکودار همراه باشید. اینکه چطور و کجا تبلیغ کنید، می‌تواند تفاوت بین یک کمپین موفق و یک هزینه بی‌نتیجه باشد.
مطالب پیشنهادی:
